旅游策劃報告怎么寫?
一、 中國旅游廣告概述及現(xiàn)狀
經(jīng)濟的穩(wěn)步發(fā)展和人民生活水平的日益提高,旅游活動逐漸成為人們生活中的一個重要內(nèi)容,促進了國內(nèi)旅游市場的蓬勃發(fā)展。旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)之間的競爭日趨激烈,旅游產(chǎn)品的推廣,越來越多地借助媒體廣告來擴大影響力,吸引客源。旅游產(chǎn)品通過廣告形式進行宣傳與推廣,成為旅游產(chǎn)業(yè)市場化的一個重要標志。旅游廣告逐漸從普通的商品廣告中脫穎而出,成為專門的廣告分類。因此,針對我國目前旅游市場的特點和現(xiàn)狀,研究媒體廣告在旅游推廣中的應用,是旅游研究的一個新課題。
1.1 旅游廣告的含義
旅游廣告作為旅游企業(yè)投資發(fā)布的、推動旅游產(chǎn)品銷售的一種重要手段。旅游廣告主要是指由旅游企業(yè)出資,通過各種媒介進行有關旅游產(chǎn)品、旅游服務和旅游信息的有償?shù)?、有組織的、綜合的、勸服性的、非人員的(Non-personal)信息傳播活動。旅游廣告就是通過運用各種媒體手段,廣泛宣傳和推廣旅游產(chǎn)品,有效地推動旅游產(chǎn)品的銷售,從而幫助旅游企業(yè)獲得經(jīng)濟利益。
旅游廣告要求廣告制作人掌握廣告宣傳的特點與方法,并緊密結合旅游產(chǎn)品的特點和特性,通過有形的視覺效果或勸服性的宣傳途徑,以迎合旅游者的消費行為與消費心理為目的,有效地把旅游產(chǎn)品推廣出去。在形象地表現(xiàn)旅游產(chǎn)品的同時,如何突出旅游產(chǎn)品中隱含的無形服務的價值,如何展現(xiàn)旅游產(chǎn)品中的文化淵源和形象內(nèi)涵,如何誘發(fā)起受眾的旅游需求并促進其最終采取行動,應成為旅游廣告人重點考慮的內(nèi)容。
1.2 旅游廣告的研究現(xiàn)狀
與旅游市場迅速發(fā)展不平衡的是旅游廣告的應用與研究薄弱,國內(nèi)外對旅游廣告的理論研究處于泛論階段,學者和研究人員在基礎理論的研究上尚未形成共識。有關旅游廣告研究的專題研究和書籍很少,《Advertising in Tourism and Leisure Industry》(Morga & Pritchard, 1998)是目前得到較為廣泛認可與傳播的旅游廣告的專著,上海華東師范出版的《旅游廣告實務》是我國旅游廣告專著之一,但該書僅通過一些實際案例進行闡述,沒有從中提煉出具有實操意義的方法或策略?!堵糜螌W刊》以及學院的學報也曾經(jīng)發(fā)表過一些針對個案研究的相關文章??傮w而言,旅游廣告的理論與應用研究仍不成熟,對旅游廣告的理論研究,一方面是來自對大眾傳播理論研究的借鑒與參考,另一方面主要是在旅游地形象研究中的延伸,但這兩者在對旅游廣告的應用研究都具有一定的片面性,理論的研究不深入,對實際的指導意義不強。
二、 旅游廣告的主要特點
作為一種分類廣告,旅游廣告具有一般商業(yè)廣告的各種特點,如有償性、時效性、目的性、指向性與形式多樣、內(nèi)容廣泛等特點。此外,由于旅游產(chǎn)品的在生產(chǎn)、銷售、推廣及消費中的特點,又決定了旅游廣告還具有有別于一般商業(yè)廣告的其他特點,主要有以下幾點:
2.1 旅游產(chǎn)品的高卷入性要求廣告?zhèn)鞑サ母呋有裕↖nteractivity)
傳播學上的“互動性”是發(fā)生在雙方或者多方之間的智能的、復雜的、多向的、動態(tài)的特性。Heeter指出,互動的核心概念就是“信息的控制”,也就是信息接受方對信息的控制。Steuer(1992)提出“媒體互動性的水平分類界定”,提出媒體互動性的兩個最主要的定義方法:人際互動(Human-human interaction)和人信互動(Human-message interaction)。人際互動是指信息發(fā)送者與信息接受者之間的雙向溝通,也就是傳播的高互動性。根據(jù)人際互動和人信互動這兩個緯度,Chang-Hoan Cho等人將廣告的互動性歸納為:人們
通過與廣告信息和廣告主互動的形式對廣告活動的參與程度。廣告互動的本質(zhì)就是受眾對廣告信息的控制程度。Chang-Hoan Cho等通過實驗測定,首次提出廣告互動性與消費卷入程度的關系,產(chǎn)品購買的卷入程度越高,消費者與廣告主進行信息交流的要求越高,溝通也越順暢,廣告的互動性越強。
營銷學之父菲利普·科特勒在其著名的《市場營銷管理》中指出,“較為復雜和花錢多的決策往往凝結著購買者的反復衡量,而且還包含許多購買決策的參與者”。毫無疑問,旅游產(chǎn)品是高卷入性的產(chǎn)品,尤其是當前我國旅游消費還遠沒有成為人們?nèi)粘I谋匦杵?。旅游者在旅游決策之前,需要經(jīng)過反復地信息收集、整理、比較、篩選和決策,出行前也要進行諸多準備。此外,旅游活動的異地性和跨文化性,以及異地性所帶來的陌生感和不安全感,會增強旅游者對目的地的信息、旅游企業(yè)以及有過相關體驗的其他旅游者信息交流的需求。旅游廣告主如針對這種消費心理,能提供高互動性的傳播與信息交流平臺,幫助旅游者加深對其旅游產(chǎn)品的認知和記憶,更好地幫助旅游者做出旅游決策,享受旅游體驗。
2.2 旅游產(chǎn)品的綜合性決定廣告信息高度的立體化
旅游產(chǎn)品既包括旅游地有形的各種景點特色和接待設施,更主要的是以接待設施為載體的無形的服務,涉及到旅游組織者和旅游地的接待部門以及方方面面服務的人員。旅游產(chǎn)品的綜合性,決定了旅游產(chǎn)品廣告推廣中信息量含量極高,要求廣告主能夠提供立體化的信息資源,既包括旅游地的景區(qū)、交通、餐飲住宿、購物等接待設施的橫向信息,還必須通過不同形式的縱向信息,向旅游者提供諸如旅游常識、景區(qū)優(yōu)勢特色、審美鑒賞、歷史文化、應變求生等相關知識,豐富旅游者或潛在旅游者的知識,幫助旅游者更好地達到旅游審美和愉悅的效果。此外,旅游廣告以“信息”的面目出現(xiàn),也起到模糊廣告界限的作用,能夠更好地拉近旅游企業(yè)與消費者的距離。
2.3 旅游產(chǎn)品產(chǎn)銷的時空統(tǒng)一性決定廣告表現(xiàn)形式的多元化
旅游產(chǎn)品本質(zhì)特征是生產(chǎn)與銷售在時空上具有統(tǒng)一性。旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)過程即是旅游者消費產(chǎn)品的過程,旅游者實質(zhì)上是參與了旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)過程。因此,在這個過程中如何更好地引導和控制旅游者的參與行動,是旅游活動得以順利進行的關鍵所在。所以,在旅游活動開始前、進行中以及結束后對旅游者的導向、教育以及審美、文化的熏陶,也是旅游企業(yè)進行旅游廣告重點考慮的內(nèi)容之一。除了提供立體化的旅游信息外,旅游廣告主還要通過電視、報紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)、公益活動等各種形式,多元化、多層次地整合具體的旅游產(chǎn)品廣告,才能達到對旅游者進行市場培養(yǎng)和推廣旅游產(chǎn)品的目的。
2.4 旅游消費的性質(zhì)決定廣告信息鮮明的個性化(Individualization)
旅游消費是一種體驗型的消費,由于受到旅游者、旅游服務人員以及目的地居民之間的互動關系的影響,旅游體驗受情感因素影響較強。旅游者的消費行為與旅游體驗的個性化,決定了旅游廣告的訴求具有較強的個性化。旅游企業(yè)必須針對不同的目標市場,不同的廣告受眾,采取相應的廣告策略和形式,充分體現(xiàn)旅游產(chǎn)品自身的、與眾不同的特色,以更好地吸引旅游者。隨著新媒體技術的應用,旅游廣告信息的碎片化(segmentation)、個性化和針對性將更加鮮明,廣告制作與發(fā)布也將更加向“個性定制”發(fā)展。
2.5 旅游體驗的異地性決定廣告訴求豐富的多面性
旅游活動是旅游者離開慣常環(huán)境進行異地的活動審美和愉悅體驗
。旅游活動的異地性會影響旅游者的旅游知覺,異地文化、民俗民風、生活習俗、生疏環(huán)境等會給旅游者帶來一定的陌生感、不安全感和奇異感。這就要求旅游廣告在推廣旅游產(chǎn)品時,要把激發(fā)旅游者的旅游欲望和消除旅游者對異地文化的戒備和排斥,作為廣告訴求的重點。廣告的訴求必須結合情感號召與理性介紹,一方面利用人們求美求奇的心理,制作能誘發(fā)旅游者旅游欲望的情感廣告;另一方面,多渠道多途徑地向旅游者提供理性的出游相關信息,幫助旅游者消除出行的疑慮和擔憂,應對旅游過程中所遇到的一些問題,以豐富的多方面的信息進行廣告宣傳,從而更有效地推廣旅游產(chǎn)品和旅游地形象。
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