“幌子”本來是從“望子”而來。這是中國北方商店的招牌。用文字表示販賣的商品叫“招牌”，做成商品的形狀，或是象征商品的牌子叫“幌子”。南方專門用招牌，北方雖然也用招牌，但用望子的為多。

▲ 煙袋幌子、火鐮幌子、成衣鋪幌子、粉幌子、蒸鍋鋪幌子、面幌子、醬油幌子、酒幌子、燭幌子、煙鋪幌子、藥鋪幌子、面鋪幌子、切面鋪幌子、棉花鋪幌子、當(dāng)鋪幌子、錢鋪幌子

▲ 刀剪幌子、腰刀幌子、顏料鋪幌子、帽鋪幌子、洋貨布匹自運店、靴鋪、天成齋、眼藥鋪、合香樓、銅鋪幌子

▲ 鞋底鋪幌子、鞋鋪幌子、麻刀鋪幌子、線鋪幌子、扇鋪幌子、聞煙鋪幌子、黃酒鋪幌子、盒子鋪幌子、鐵鋪幌子、剃頭幌子

剪刀店掛著大剪刀，棉絮店掛著繞成一團(tuán)的棉絮，牙器店放著一根象牙，席店和蘆簾店掛著席子和蘆簾，這些都是最樸素的實物招牌。鐵鋪的則是必不可少的風(fēng)箱。風(fēng)箱的歷史極為古老。老子《道德經(jīng)》里有“天地之間，其猶橐龠乎？虛而不屈，動而愈岀”這樣的內(nèi)容。青銅文化暫且不說，鐵的文化的形成與風(fēng)箱的發(fā)明密不可分。

“望子”一詞是宋(或唐代)出現(xiàn)的，辭典《廣韻》里“青簾，酒家望子也”。然而，古代《韓非子》有“宋人有酤酒者。……為酒甚美。懸?guī)蒙醺摺?，酒館的招牌用旗子在很早以前就是定規(guī)。唐代詩人杜牧的“水村山郭酒旗風(fēng)”這一詩句很有名。像“青簾”那樣，本來是用青布做的旗子，后來就變成紅布了。北京郊外等處見到的酒旗為多，在 城里，吊著金屬制酒壺的酒館為多。

《水滸全傳》里花和尚魯智深下山到酒館里找酒喝，酒館的人一看是五臺山的和尚，都不賣給他酒。

(魯智深)行不到三二十步，見一個酒望子，挑出在屋檐上。……行了幾步，又望見一家酒旗兒直挑出來在門前?！h(yuǎn)遠(yuǎn)地望見杏花深處，市稍盡頭，一家挑出個草帚兒來。魯智深走到那里看時，卻是個傍村小酒店。

尋找酒望子、酒旗兒、草帚兒等酒館標(biāo)志的魯智深的身影宛若在眼前。草帚兒是元、明時代用的招牌，這是“酒是憂愁的掃帚”之意，酒的別名是“掃愁帚”，大概由來于此。這個習(xí)俗大概也傳到了日本，《嬉游笑覽》卷十一里有“望子，在酒店不僅用杉葉，而且還有掃帚的畫”。切面鋪和煙鋪的招牌也被江戶時代的店鋪模仿。煙草的招牌上刻著紙包裝的旱煙的形狀，藥鋪的望子是紙上涂著膏藥的形狀。這也可以追溯到明清時代，切面鋪、煙鋪、藥鋪、香鋪、錢鋪的招牌也是前清以來的東西。

清末小說《官場現(xiàn)形記》第二十回里有關(guān)于藥鋪的描寫：

但是藥鋪門里門外，足足掛著二三十塊匾額：什么“功同良相”，什么“扁鵲復(fù)生”，什么“妙手回春”，什么“是乃仁術(shù)”，匾上的字句，一時也記不清楚。

藥鋪的招牌三角形或四角形是膏藥紙折疊的形狀，或是打開包裝紙的模型，中央的黑色圓形是膏藥，最下面是一對金魚雕刻，上面是蓮花的裝飾。藥鋪的招牌中有寬一尺五寸、高二丈的“沖天招牌”的立式招牌，寫著藥品的效能。據(jù)說，光是中藥成分的藥草就有一千多種。這些藥草都收藏在一面墻的抽屜里，各種植物的葉子放在罐子里，也有蛇或蟬皮、蜈蚣、蝎子、蠶繭等干燥的東西。把醫(yī)生開的藥方交給掌柜，掌柜就用戥子(很小的鐵桿秤)分別稱量，然后用方形紙包起來。藥沒有準(zhǔn)確的價格，藥鋪賺多少誰也不知道。魯迅小時候，為了給父親治病，經(jīng)常去當(dāng)鋪和藥鋪，大概就是這種藥鋪。

為什么望子在中國北方盛行呢？以具體形象的物體直觀地訴諸人們的招牌，容易進(jìn)入人們的視線，非常方便。與此同時，對于不識字的人們來說也是不可或缺的標(biāo)志。中國的歷史上金、元、清等王朝都是異民族統(tǒng)治漢族的時代，因為在北方的北京定都，所以為了不認(rèn)識漢字的異民族人們的方便，于是這樣的招牌就自然而然地盛行起來了。與此相反，在南方的江南地區(qū)，文化發(fā)達(dá)，一般人的教養(yǎng)也比較高，所以文字招牌也就成為主要形式。

【選摘：《北京風(fēng)俗圖譜》 編圖/青木正兒[日] 解說/內(nèi)田道夫 譯注/張小鋼 東方出版社】

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