沒有哪座城，比它更會玩流量
沒有哪座城，比它更會玩流量
據(jù)說這是一座快樂的城市，一座來了就會撐爆肚皮、還能與明星偶遇的城市，但也許等你真正來到長沙，慕名來到五一廣場以及黃興路步行街等著名景點，才會發(fā)現(xiàn)，這是一座來了就像體驗沉浸式刷短視頻的城市。
請自動腦補神曲背景音。/圖蟲創(chuàng)意
走在街上，轟鳴的神曲、搶占視覺焦點的巨型霓虹燈廣告牌以及街上不時侵略嗅覺的老長沙臭豆腐的味道，一刻不停地向每個人展示著這座城市的活力。
而藏在這座城市熱鬧中的打卡邏輯，才是它真正的肌理。這是一座真正的為流量而亢奮的網(wǎng)紅城市。
從“追星大本營馬欄山”到坐高鐵也要來喝的茶顏悅色；從排隊超長的超級文和友到拍照打卡圣地坡子街派出所……長沙這座網(wǎng)紅城市無不在用實力昭示著流量萬歲。
只是，當(dāng)本來只想來這里好好放松、吃頓美食的游客如你，被辣味和強嗨氛圍反復(fù)刺激后，難免感到一陣力不從心的疲憊。
一個女孩拉著形似玲娜貝兒的人偶不停拍照。/獅子攝
長沙牌魔幻現(xiàn)實主義
據(jù)說，“北上廣的失眠是真正的失眠，而長沙的失眠，則是想著下一場去哪里吃一頓”。
夜晚十二點，沿著黃興中路，從培元橋往南一直走，穿過傳說中的解放西路，走進五一廣場，再繼續(xù)往南走，一路上，一種新型沉浸式不夜城的魔幻形態(tài)便展現(xiàn)在你面前。
同樣是網(wǎng)紅景點，上海南京路克制，成都春熙路活潑，但走在霓虹燈爭奇斗艷的黃興路，你竟然一時間找不到語言來形容。
首先令你感到?jīng)_擊的，是十字路口獨當(dāng)一面的“招牌山”，遠遠看去和重慶洪崖洞有點像。密集的廣告牌，一個做得比一個更大，生怕游客們看不見。
在這些招牌面前，顏色顯然已經(jīng)不夠用了。明黃、草綠、炸紅、艷藍等先前極少在招牌上被使用的高飽和跳色，突然間被爭相使用。
站在五一廣場前，你會有一種魔幻的感覺。/獅子攝
高飽和度的配色、筆畫粗壯的字體、霓虹燈，再加上刺繡、圖騰等國潮元素做成的廣告招牌，構(gòu)成了長沙網(wǎng)紅景點的基本面。
如此“五顏六色”的招牌，并不遵循設(shè)計美學(xué)，顯得土里土氣，看似“不按套路出牌”的背后其實是品牌的用心良苦。
俗話說，“土到極致就是潮”，具有沖擊力的門頭，猶如一記視覺重錘，狠狠地砸向消費者，不僅有效提高顧客“捕獲率”，還能提高出片打卡率。
在門頭上下功夫，永遠不會錯。
2021年創(chuàng)立的“檸季手打檸檬茶”憑借一抹熒光綠在長沙大街小巷刮起“渣男綠旋風(fēng)”。盡管全國各地不乏檸檬茶的身影，但它憑借門頭“長沙制造”的霓虹燈招牌，實現(xiàn)了網(wǎng)紅元素的疊加，招攬了不少人前來拍照打卡。
貼上“長沙制造”，普通檸檬茶就成了網(wǎng)紅檸檬茶。/小紅書
坡子街上，還有一種門店的捕獲技巧堪稱“土絕”。
從布滿五彩霓虹燈的山洞門口進去，巨大的觀音像和穿著制服敲鼓的爺爺，為游客們制造著上世紀90年代恐怖片的神秘氛圍。走進去，洞墻壁上紅色的祈福牌和王一博、TFboys的陳年海報違和地掛在一起。洞里不時傳來靈動的流水叮咚聲，是地上一條人造溪流……
把各種高流量符號疊加在一起，總有一個吸引你。/獅子攝
不少被吸引進來的行人，舉著手機打開短視頻軟件對著拍，生成一條視頻直接點擊“發(fā)布”。
再走進去，你怎么都不會想到，這么費勁打造的90年代恐怖電影的門面布景，里面賣的竟是義烏小商品。而方才掛在墻壁上的祈福牌，則成堆放在商品臺上，任君挑選。
繼續(xù)沿著黃興中路往南走，炸眼的霓虹燈和喧鬧的古風(fēng)神曲逐漸遠去，在一處圍墻旁邊，一群人扎堆圍著一輛打著燈的三輪車。
走近看是一個算命攤。一位五六十歲的算命老人正在給兩位女孩指點迷津。算命攤子吸引人的秘訣，是攤位上一只靈巧的鸚鵡。
時尚男女，日常迷信。/獅子攝
兩位女孩將信將疑地看著算命老人一頓操作，最后，鸚鵡叼起紙牌，上面剛好寫著女孩的生辰八字。
眾人一頓叫好。
算命老人放在支架上的手機，正在直播著這一切。
長沙排隊哲學(xué)
去長沙旅游，排隊也是繞不開的體驗。
在小紅書等社交平臺上，不少人總結(jié)了長沙旅游攻略。實際上，這一切計劃，最后會變成早上排隊、中午排隊、下午排隊、一整天都在排隊。
即便你提前做好攻略，搶在非飯點時間到達餐廳，一天花在排隊的時間，大概也需要三四個小時。
當(dāng)你從其他景點游玩回來饑腸轆轆準備大快朵頤，最崩潰的莫過于在熱門商圈，隨便走進一家店勢必要排隊。這時候，如果你很想取完號，去小吃攤找點東西墊墊肚子，可能會更絕望。
因為附近一條開滿了臭豆腐和大香腸小吃攤的街道上，每家店鋪動輒排了七八個人的隊伍，而攤主們正慢悠悠地現(xiàn)炸。
長沙從來不缺乏排隊的人。/圖蟲創(chuàng)意
不久前去長沙，朋友李獅子向我吐槽，她本來計劃去長沙吃它個三天三夜，最后卻落得饑一頓飽一頓。因為本就是度假，不想太緊繃，慢悠悠地導(dǎo)致每一頓飯都沒時間排隊，于是，一天只吃了一兩頓飯。
據(jù)不完全統(tǒng)計，長沙本土網(wǎng)紅品牌包括茶顏悅色、文和友、檸季、墨茉點心局、虎頭渣打餅行、盛香亭、炊煙、三頓半、董順桃等，毋庸置疑，這些網(wǎng)紅店，都是排隊的重災(zāi)區(qū)。
就拿長沙超級文和友來說，總共5層、占地近兩萬平米，每年吸引著超800萬人次前來打卡，平均每天就有兩萬余人到訪。
超市文和友排隊盛況。/圖蟲創(chuàng)意
令人疑惑的是，不少長沙走出來的網(wǎng)紅店，去到另一座陌生的城市打天下，依然會帶來排隊景觀。
以廣州文和友為例。其斥資1億元在復(fù)古裝潢上，顯著特點就是拍照好看，游客剛進來，難免邊吃邊沉浸在拍照的快樂中，動輒一個場景拍5分鐘以上。
但作為一個吃飯的地方，一二樓的桌子數(shù)量很少，再加上游客拍照時間長，有利地減緩了客群的流動性，導(dǎo)致排隊時間更長。
另外，讓文和友排隊的秘訣，還在于其高效率的傳播閉環(huán)——“KOL組團打卡-引發(fā)用戶種草-顧客排隊-上熱門-社交媒體傳播-吸引更多人排隊”。
根據(jù)“半熟財經(jīng)”報道，一位網(wǎng)紅達人透露KOL付費打卡，一定要提到“排隊王”，畫面上一定要拍出人很多的樣子。用排隊制造排隊，莫過于此。
去年，誕生于長沙的國潮點心虎頭局渣打餅行也開到了廣州，至今幾個月時間過去了，排隊盛況依然。
虎頭局渣打餅行的復(fù)古國潮廣告。
和大多數(shù)中式烘焙店一樣，虎頭渣打餅行采取前店后廠模式，小小的店鋪里，擠滿了約10個店員，每個人看起來在忙些什么，為什么就是要排隊？
堅持現(xiàn)烤現(xiàn)賣，是類似網(wǎng)紅點心店對長時間排隊作出的解釋。不僅現(xiàn)烤，烤完的點心還需要晾涼才能裝起來。所以平均下來，每30分鐘才能出十幾份。那既然人多，為什么不多加幾個爐子或者提前做一點呢？
最絕的是，當(dāng)好不容易排到你，店員會用各種話術(shù)“拖延時間”，讓你身后的隊伍繼續(xù)積累。
流量是命根子
沒有一座城市，比長沙更懂得流量的重要性。
長沙進入互聯(lián)網(wǎng)視野的節(jié)奏，幾乎與短視頻平臺的騰飛同步。
在短視頻流媒體時代，沒有受過訓(xùn)練的素人，也能夠隨手拍出抓眼球的視頻作品，進而幫助網(wǎng)紅店實現(xiàn)快速的口碑裂變。在新的游戲規(guī)則下，網(wǎng)紅品牌早已成長為“媒體公司+數(shù)據(jù)運營公司”。
重視線下視覺呈現(xiàn)、提高“成圖率”、營造“打卡繁榮”，恐怕是長沙所有網(wǎng)紅店、非網(wǎng)紅店都諳熟的流量秘訣。
還有比長沙會搞網(wǎng)紅營銷的城市嗎？沒有。/圖蟲創(chuàng)意
以茶顏悅色、墨茉點心局為代表的國潮設(shè)計與以文和友為代表的懷舊市井設(shè)計，都是短視頻流媒體上的傳播利器。
在線下，通過奪眼球的門頭以及打造“排隊王”的標(biāo)簽，網(wǎng)紅店甚至是景點，獲得了更多線上曝光。線下的一切是為了線上，線上最終反哺線下。
也正因為如此，走在長沙街頭，你會有一種詭異的不真實感。這種不真實感來源于線下的一切，均是為了在線上呈現(xiàn)而打造的。
進一步到具體的人身上，不管是游客還是本地人，似乎也默認了這一套邏輯，隨時隨地舉起手機，在各大熱門標(biāo)志前拍下打卡視頻，無論干什么，“手機先看”，真實的體驗，幾乎消失了。
紀錄片《守護解放西》走紅后，每逢節(jié)假日期間都有許多游客聚集在坡子街派出所外打卡，甚至在寫有“解放西”巨大字幅的一面墻壁上錄制一段比劃特殊動作的視頻。
坡子街派出所門口排隊拍照的人。/東方網(wǎng)
這一看似行為藝術(shù)般的舉動，在現(xiàn)實生活中顯得荒誕。但直到打開社交軟件搜索相關(guān)關(guān)鍵詞，你就會發(fā)現(xiàn)這樣的動作配上“解放西”三個字是流行的視頻拍攝模板。
寫了《消費社會》的法國社會學(xué)家鮑德里亞來到長沙，大概也猜不到自己的理論被如此極致地呈現(xiàn)出來了。在電視興起的年代，他認為，我們看到的真實，是媒介所營造的、被操控的符碼組成的“超真實”世界。
只不過，當(dāng)一波波游客慕名而來，擠進鬧哄哄的五一廣場，為了買一盒全國各地都有的臭豆腐排隊半小時才能吃上一口的時候，心里大概也有些空落落的。
眼下，長沙的火爆，成為各大城市羨慕的對象。但事實上，縱觀昔日網(wǎng)紅前輩們，成為網(wǎng)紅打卡地也只是過渡性概念。
無論如何，幸福感不是有網(wǎng)紅符號和流量就可以的。/圖蟲創(chuàng)意
一個城市的最終吸引力，不在于排隊長度和人們討論的網(wǎng)紅話題，而在于關(guān)乎切實生活的交通、物價和教育等。況且，類似網(wǎng)紅傳播方式，可復(fù)制性極強，當(dāng)整個城市彌漫在千篇一律的打卡氛圍中，審美疲勞是必然的。
想起了網(wǎng)紅城市鼻祖廈門，曾經(jīng)也以遍地小清新霸占了圖片社交時代的注意力。但不久后，廈門便以同質(zhì)化網(wǎng)紅店飽受詬病，昔日浪漫的鼓浪嶼，也因為人流量過大、過于商業(yè)化成為人們的踩雷景點之一。
網(wǎng)紅如長沙固然值得慶祝，可流量喧囂終有平靜下來的一天，想要長紅，還得回到生活的本質(zhì)。
參考資料
[1] 長沙VS上海，它們?yōu)槭裁炊汲闪诵孪M品牌制造機？|紅餐網(wǎng)
[2] 我在長沙，瞥見了網(wǎng)紅餐廳的秘密 | 億歐網(wǎng)
[3] “網(wǎng)紅長沙，最怕說不……” | 餐企老板內(nèi)參
[4] 從黃興路到海信廣場，深度解析“長沙網(wǎng)紅餐飲工廠”的底層邏輯|餐企老板內(nèi)參
[5] 為了讓你排隊，長沙的網(wǎng)紅品牌們機關(guān)算盡|半熟財經(jīng)
[6] 長沙是怎么成為“網(wǎng)紅城市”的？| 全媒派
Hash:cfdbfb6515fc6f6b098292025cbe83bf1b0db055
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