它從歐洲火起來，一部分中國消費者也是它的粉絲，現(xiàn)在，它能賣給更多中國人么？

沈沁已經(jīng)習(xí)慣拿著一個 VR 眼鏡來跟別人介紹他們的度假村，“一定要試試這個”。

作為 Club Med 負(fù)責(zé)市場營銷的副總裁，她的團(tuán)隊經(jīng)常要面對那些有可能成為公司客戶的人，以及記者。相比于一串冗長的介紹，用這東西來講解方便多了。

那些藍(lán)天、雪道、纜車、度假村、自由自在的感覺，還有飽滿的熱情，都可以在幾分鐘的時間里，鋪天蓋地被扔到你面前?？赐曛?，本來抽象的概念可能變成欲望——到底要不要去試一下？

Club Med 有一個中文名字，叫“地中海俱樂部”。但對這個品牌稍有了解的人，還是習(xí)慣叫它這個 Club Med。這個稱呼是法文“Club Méditerranée”的縮寫。這一定程度上說明了創(chuàng)立者設(shè)定的目標(biāo)消費者特點——年輕、時尚、能夠流利使用外語、高素質(zhì)。

對于好多中國人來說，國外的旅游目的地早就不新鮮了。但幾年過去之后，每個人所需要的服務(wù)可就不一樣了。

《好奇心日報》為旅游消費升級所做過一系列調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)消費者在經(jīng)歷了“開眼界”、購物為目的的旅游之后，回過頭來強(qiáng)調(diào)的東西是個性化、調(diào)性、自由、不受干擾……我們也發(fā)現(xiàn)，對所謂“服務(wù)的規(guī)范化”、或是更細(xì)微的消費心態(tài)的滿足，漸漸成為下一步探索的內(nèi)容。你可以思考這樣一個問題：到底是什么樣的服務(wù)，才能真正符合我們“不希望被打擾”時候的那種需求？

Club Med 可能有答案，畢竟它是全球最成功的度假村公司。

這家公司對外介紹自己的時候，總是會提到創(chuàng)始人、二戰(zhàn)退伍軍人 Gérard Blitz 發(fā)現(xiàn)的那個需求：人們在度假時，追求的其實是“內(nèi)在的平和與寧靜，以及長久的快樂?！?/p>

它真正的成功，可能來自于全球中產(chǎn)階級爆發(fā)式的增長——二戰(zhàn)后，西歐、美國和日本都經(jīng)歷了近 30 年的高速經(jīng)濟(jì)發(fā)展，直至 1980 年代才開始放緩；全球化開始將生產(chǎn)力外包至其他低收入經(jīng)濟(jì)體，又使得亞洲的中產(chǎn)階級群體在 1990-2000 年代開始擴(kuò)大。

美國著名智庫 Brookings 對于全球中產(chǎn)階級的平均消費水平跟蹤

Club Med 追隨了這個過程——從地中海到整個歐洲、美洲，再到非洲、南美、東南亞，以及中國，它們能夠在全球各地的海島和雪山提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。

在這個過程中，Club Med 還成就了一些獨特的文化，比如他們津津樂道的 G.O——這也是一個法文單詞，指的是所謂“親切的組織者”，說的其實就是工作人員（就像迪士尼樂園會稱呼自己的工作人員為“演員”一樣），也是所謂“理想度假者”的典型樣板。你在后面會看到我們對這個服務(wù)的解釋。

在這家公司為《好奇心日報》描繪的那種服務(wù)里，最核心的幾個關(guān)鍵詞都圍繞著那種“歐洲式度假”的模式展開：

為何要那么強(qiáng)調(diào)“尊重感”？

在歐洲，全家的夏日假期，或是在溫泉、雪山中的療養(yǎng)，最早都只是更有錢的貴族才能享受到的體驗；而隨著交通業(yè)的發(fā)展，這種度假模式逐漸變成了相對平民化的消費品。

這時候，那些被鐵路公司、旅館和旅游指南瞄準(zhǔn)的旅游者，依然是生活相對優(yōu)裕的中產(chǎn)階級，他們都期待著通過這樣的度假，過上跟貴族一樣被尊重的生活。

作為歐洲度假行業(yè)最早出現(xiàn)的服務(wù)商，Club Med 的服務(wù)，也與那種“管家”的感覺有些接近：提前與顧客溝通具體的服務(wù)需求和細(xì)節(jié)、提供往返程的接送、在度假村內(nèi)迎接、并提供全程的支持。

為什么不讓顧客帶錢包？

在《無價》這本書中，消費被定義為是“一種損失”：每次掏出錢包支付一筆大額消費，都會實際感受到那種心痛；而如果將費用統(tǒng)一化、或是減少結(jié)算的次數(shù)，都能大大增強(qiáng)消費時的愉悅感。

對應(yīng)到旅游時那種時不時就要付錢的糟糕體驗，Club Med 為此給出的解決方案是“一價全包”：旅行前預(yù)付一個看上去較高的費用，但在度假村內(nèi)，幾乎不用再為任何服務(wù)額外付費。

同樣是在封閉空間內(nèi)消費的郵輪，也可以被看做是“一價全包”模式的典型應(yīng)用場景：盡管付錢時感覺特別貴，但想到這個價格中包含了住宿、食物，以及船上的一系列游藝設(shè)施，在真正使用時，反而會產(chǎn)生一種免費的錯覺。

它一直是走這種標(biāo)準(zhǔn)化的奢華路線的嗎？

在公司發(fā)展的早期，Club Med 更像是一個適合工人階級、以及那些還沒賺錢的年輕人的度假體驗：住在簡陋的房間里，吃飯、洗浴都是集中在一起；玩的部分也很省錢——白天是各種各樣的體育運動，晚上則是在星空下跳舞。

早期 Club Med 度假村的運動場地。圖片來自 collierbar.fr

比于歐洲傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村別墅消夏、或是海灘附近的昂貴度假屋來說，這種度假方式不僅新奇、而且相對便宜——當(dāng)時在歐洲，中產(chǎn)階級每年的全部消費支出在 10000 美元左右，考慮到同步上漲的通貨膨脹率，他們不可能為度假的幾周花掉太多錢。

但在進(jìn)入 2000 年代后，公司又主動砍掉了那些曾經(jīng)滿足底層中產(chǎn)階級的“性價比”度假村，轉(zhuǎn)型成一個高端品牌。現(xiàn)在，在這樣的度假村里住上一晚，每個人就要花掉超過 2500 元。這讓它可以繼續(xù)滿足中產(chǎn)階級消費者中，更富裕的那批人的需求。

如何用消費者來吸引更多消費者？

不是每個初次來到 Club Med 的人，都會喜歡這里極度放松的氣氛：

度假村選址都在陽光充沛的海島，或是可以盡情滑雪的雪山；住宿環(huán)境不太講究，更多的時間要花在房間外；村內(nèi)里自帶十多種游樂設(shè)施，小朋友也可以扎堆玩上一整天；晚間的歌舞表演之后，就是酒精含量極高的徹夜 party；工作人員的主要工作就是陪著游客，有種“沒人在乎工作”的錯覺……

對于還緊繃在工作狀態(tài)中的中產(chǎn)階級消費者，或是現(xiàn)在對“歐洲式度假”一無所知的中國消費者來說，這都是一個選擇：只有那些真心喜歡玩、喜歡休閑和度假的人，進(jìn)入度假村之后，才會覺得再也離不開它。

而這些真正陶醉于度假村生活的人，又會在之后的對外推廣中，被 Club Med 作為典型案例來討論：他們是真正能夠?qū)⒐ぷ髋c休閑、追求效率的狀態(tài)與充滿感性的生活之間的區(qū)分儀式化的人，這才是所謂的“work-life balance”。

“G.O.”才能實現(xiàn)真正的服務(wù)個性化

在 Club Med，所有的工作人員都被稱為 G.O.（Gentil Organisateur，意為“親切的組織者”）。和一般酒店的服務(wù)員不同，他們要掌握的技能，都是為了“更好地陪游客玩”這一件事：每天精力充沛地工作十多個小時、會兩種或以上的語言、精通各種運動項目、能與孩子們打成一片、晚上還要組織不同主題的歌舞表演……

可以說，G.O. 這個崗位，就是 Club Med 對消費者的一種期待，也是對員工的一種洗腦：他們就是企業(yè)精神的代表，是整個度假村的靈魂。

對于年輕人來說，從這樣的幻想中走出來并不容易。VICE 曾經(jīng)刊載過一位 G.O. 的自述，工作 7 年之后，他最終決定離開這個地方：

“回到正常的生活節(jié)奏里很難，尤其是在 Club Med 這樣的環(huán)境里待了整整 7 年之后。從 G.O. 的生活方式里走出來花了我一些時間，但適應(yīng)了那種穩(wěn)定的感覺之后，我再也沒去過 Club Med。”

一切的目的，都是讓你忘記工作

休假、假期這樣的概念，本來與工人階級、或是“升級”后的白領(lǐng)階層沒有太多關(guān)聯(lián)：他們下班之后的空閑時間，很多時候還是被各種差事和額外工作所占據(jù)的。

但一份穩(wěn)定的工作，往往也是中產(chǎn)階級自豪感的部分來源：他們能夠依靠自己所掌握的知識和技能獲取穩(wěn)定的收入，并擁有向上發(fā)展的空間；相對于朝不保夕的底層人民，他們的境況好得多；相對于繼承家業(yè)、揮金如土的富裕階層，他們又對社會有一些實質(zhì)性的貢獻(xiàn)。

財富的積累，讓他們逐漸有了發(fā)展休閑生活的想法和資本：人應(yīng)該有一段發(fā)現(xiàn)自我、完善自我的時間，是與碎片化的、嘈雜的城市生活相對立的另一種生活狀態(tài)。

有時候，也要忘記孩子

與財富上的“小型自由”不同，中產(chǎn)階級度假時的負(fù)擔(dān)是家庭。

不論在何種文化背景下，家庭出游都不是一個容易解決的需求：爺爺奶奶可能偏向于形成不太緊張的療養(yǎng)式度假；爸爸媽媽可能希望有一個舒緩壓力的假期；年輕的女兒只想體驗更多的游樂項目；但年幼的弟弟還是得有人看護(hù)。

Club Med 為入住度假村的兒童提供專屬的 Mini Club 服務(wù)，在 G.O. 的陪伴下也會有愉快的度假體驗

這時候，Club Med 的度假村模式就成了性價比最高的選擇：園內(nèi)自帶各類游藝設(shè)施，也可以安靜地自己休息；G.O. 極強(qiáng)的能力，加上很多 Club Med 都有的兒童項目，讓孩子離開父母也能玩得很開心；度假者自己也能從日常的狀態(tài)中抽離出來，享受和年輕時一樣豐富的運動和游樂體驗。

如何把這些感覺銷售給中國人？

對于初次體驗者來說，以上種種會讓他們感到，進(jìn)入 Club Med，就像是進(jìn)入了一個烏托邦：沒有工作、沒有家庭、氣氛友好、一切免費……他們只需要像六十年前從二戰(zhàn)戰(zhàn)場上回來的 Gérard Blitz 那樣，享受一個和平的、酒精濃度稍高的假期就可以了。

現(xiàn)在，復(fù)星集團(tuán)副總裁的錢建農(nóng)想把這種感覺賣給更多的中國消費者。

數(shù)十年前還在德國工作時，他從身邊的同事那里聽說了 Club Med 這個“聰明的公司”；而在入職復(fù)星時，Club Med 又成了他帶回的第一個海外收購項目。

這花掉了他近兩年的時間：2014 年，已是 Club Med 單一大股東的復(fù)星集團(tuán)，對其提出了全資收購要約；在經(jīng)歷了與工會、競購方的 8 輪拉鋸戰(zhàn)后，最終以 9.5 億歐元，買下了這家當(dāng)時市值只有 5 億歐元的法國公司。

在商界，復(fù)星集團(tuán)董事長郭廣昌被稱為“中國的巴菲特”。同樣是依靠保險業(yè)務(wù)的資金進(jìn)行投資，他看上的，可能正是旅游這樣在中國風(fēng)險更高、但潛在價值也更大的市場：

從 2010 年開出第一座亞布力度假村后，Club Med 在中國目前已經(jīng)擁有了 4 家度假村；到 2020 年，公司希望度假村的數(shù)量能夠進(jìn)一步增長到 20 家。

在進(jìn)入 Club Med 董事會后，錢建農(nóng)也為其在中國的發(fā)展提出了一個新的方案：由于自然環(huán)境的原因，中國符合 Club Med 傳統(tǒng)選址的地點，只有三亞和東北，未來在華的度假村數(shù)量可能會遭遇瓶頸。但在北京、上海等一線城市周邊，高品質(zhì)短途游的市場依然有突破的機(jī)會。

Joyview by Club Med 安吉項目規(guī)劃效果圖

最終，這一項目被命名為 Joyview by Club Med，第一家即將開業(yè)的度假村選址放在了離上海不遠(yuǎn)、以竹海和白茶聞名的安吉。

“中國人的觀光旅游，不能永遠(yuǎn)總是拎著一瓶水、帶著一個面包，被大巴車今天從南京拉到無錫、明天再從無錫拉到蘇州。我們希望 Club Med 進(jìn)入中國之后，能夠真的改變旅游行業(yè)的現(xiàn)狀，以及我們現(xiàn)在抱怨的一些東西?！?/p>

作為復(fù)星在旅游產(chǎn)業(yè)的第一個重大布局、以及為這個行業(yè)改變所做的第一件事，錢建農(nóng)覺得 9.6 億歐元的價格并不高——按照咨詢機(jī)構(gòu)牛津經(jīng)濟(jì)研究院(Oxford Economics)和支付公司 Visa 的研究報告，到 2025 年，全球來自中國旅游者的收入就將達(dá)到 2554 億美元的總額。他們要搶先布局，以分得更大的蛋糕。

但被吸引去 Club Med 度假的年輕人，可能只是想回到 1970 年代，《紐約時報》所描述的位于加勒比的那個度假村海灘上：那里都是半裸的、游手好閑的年輕人，那種荷爾蒙充沛的氛圍，“是中年人沒法忍受的”。

1970 年代的 Club Med 度假村海灘。圖片來自《華爾街日報》

對于偶爾會被工作壓榨，又有那么一點空虛的中產(chǎn)階級來說，這種生活方式還是有著它的誘惑力。

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