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深度||營收猛增62.29%!“白銀時代”的牛欄山,如何在“馬太效應(yīng)”下的名酒之路馬到成功?

|| 深度||

營收猛增62.29%的“爆屏”成績單背后,除了清香復(fù)興和民酒興盛之外,更在于企業(yè)的六大舉措和四大原則。

延續(xù)2017年“清香復(fù)興”的戰(zhàn)火。2018年,各清香名酒可謂奇招迭出,在行業(yè)燃起陣陣清香熱浪。

作為清香二鍋頭品類的“扛把子”,牛欄山也頻施大招。8月24日,順鑫農(nóng)業(yè)重磅發(fā)布半年報,報告期內(nèi)公司上半年實現(xiàn)營收72.33億元,同比增長10.45%;凈利潤達4.81億元,同比增長96.78%,其中白酒業(yè)務(wù)實現(xiàn)銷售57.74億元,同比增長62.29%,增幅居白酒行業(yè)目前10家已公布半年報上市公司中第一位。

一石激起千層浪。營收猛增62.29%的“爆屏”成績單,讓一向笑言“不著急”的牛欄山,再次成為本周的大熱門,其布局全國化的“牛速度”再次成為行業(yè)“焦點”。

2017年,在清香復(fù)興戰(zhàn)略領(lǐng)袖會前夕,牛欄山廠廠長宋克偉曾在新食品雜志社社長向?qū)幍膶TL中,提出振聾發(fā)聵的“四問清香”:清香型白酒的根在哪兒?“清香型”白酒品類價值如何體現(xiàn)?未來清香白酒的路要怎么走?清香型白酒企業(yè)是一種什么樣的關(guān)系?

這份成績單是宋克偉某種意義上的回答。同時也充分顯示了牛欄山著力打造“民酒”中“名酒”的鴻鵠之志,其占位“百億俱樂部”勇立“清香復(fù)興”潮頭之心已然明顯!牛欄山“白銀時代”下的名酒之路將演繹怎樣的精彩?

01

猛增62.29%,年度突破百億無懸念的牛欄山“牛”在哪里?

2017年年報顯示,2017年上半年,牛欄山實現(xiàn)營收35.58億,同比增長9.55%,但2017年全年卻實現(xiàn)營收64.51億,同比增長23.95%。而2018年中報顯示,2018年上半年,牛欄山實現(xiàn)銷售57.74億元,同比增長62.29%,僅以目前這個增速,預(yù)計全年將實現(xiàn)營收94.06億元,根據(jù)下半年是白酒傳統(tǒng)意義上的旺季和增長“慣例”,超過62.29%是大概率事件,年底牛欄山百億目標近在咫尺。

分析牛欄山中報,快訊君發(fā)現(xiàn),上半年牛欄山在市場拓展、產(chǎn)品多元化、科研創(chuàng)新等方面多有亮點,開展的主要工作有:

1、多元化產(chǎn)品為市場拓展提供基礎(chǔ)。產(chǎn)品線方面,牛欄山緊緊圍繞清香型“二鍋頭”和濃香型“百年”兩大系列進行產(chǎn)品開發(fā),形成了涵蓋低、中、高數(shù)百余種單品,全力推廣百年系列、珍品陳釀等產(chǎn)品,著力打造高中低端系列明星產(chǎn)品集群。

2、三大生產(chǎn)基地為全國化布局提供有力支撐。除北京基地外,公司先后在香河、成都建立了生產(chǎn)基地,尤其是成都基地的落成,能夠有效輻射西南地區(qū)的市場。

3、全國化營銷網(wǎng)絡(luò)業(yè)績貢獻明顯。牛欄山已經(jīng)擁有了包括河北、內(nèi)蒙、江蘇等多達18個億元級省級市場,外埠市場銷售收入逐年提高,重點發(fā)展的長江三角洲市場,銷售收入同比增長78%;湖南市場,銷售收入同比增長103%;新疆市場,銷售收入同比增長160%,全國化布局收效顯著。未來幾年,公司將重點打造“樣板市場群”,在長三角、珠三角、華北、東北和西北,甄選并培育5-10個外阜重點市場,形成5-10億元銷售規(guī)模的省級樣板市場。

4、科研創(chuàng)新方面:牛欄山依托“博士后科研工作站”產(chǎn)學(xué)研用相結(jié)合的科研優(yōu)勢,陸續(xù)建立了檢測分析實驗室、微生物實驗室、博士后工作站、牛欄山酒廠特色菌種庫、酒體設(shè)計工作室和首席技師工作室等科研平臺。其中,檢測分析實驗室是中國白酒行業(yè)第二家通過CNAS認可的實驗室,獲得檢測結(jié)果國際互認資格;微生物實驗室累計已分離釀酒微生物2萬余株,其中性能優(yōu)良并應(yīng)用于實際生產(chǎn)的有30余株;酒體設(shè)計工作室設(shè)計出了牛欄山酒的典型風(fēng)味和個性特征。今年上半年,牛欄山酒廠積極籌建院士工作站,與中科院莊文穎院士簽約,重點開展的復(fù)合菌試驗,進展順利,效果較明顯。利用高產(chǎn)酯菌株在丟糟中的應(yīng)用生產(chǎn)調(diào)味酒和調(diào)味液取得了較好成果。

牛欄山雖立足于大眾酒,但視產(chǎn)品品質(zhì)為生命,通過科研創(chuàng)新,拉高白酒進入的“門檻”。嘗試從科研的角度,解析“正宗二鍋頭,地道北京味”的內(nèi)涵,將“中國白酒健康成分”、“中國白酒特征香味物質(zhì)”、“重要呈香呈味物質(zhì)形成機理”等科研成果,呈現(xiàn)給消費者,將正宗、地道與科研實力有機結(jié)合,賦予品牌文化更多的內(nèi)涵。先后與中科院微生物研究所開展了一系列科研合作,完成了“牛欄山清香型大茬酒醅發(fā)酵過程中微生物種群演替規(guī)律研究”等項目,為向消費者提供個性、優(yōu)質(zhì)的牛欄山系列產(chǎn)品奠定了科研基礎(chǔ)。

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16年高速增長,牛欄山從民酒到名酒躍升的“寶典”!

自2002年以來,牛欄山連續(xù)保持16年增長,尤其是深度調(diào)整期的逆勢增長,可謂創(chuàng)造了一個奇跡,而奇跡背后的戰(zhàn)略、產(chǎn)品、渠道的穩(wěn)定發(fā)展,是牛欄山緊跟時代之“變”而創(chuàng)造商機從民酒到名酒躍升的成功典范。

1、打好“文化牌”。牛欄山飲酒文化可追溯至距今三千余年前的西周時期。1952年,順義地區(qū)四家著名的老燒鍋“公利號”、“富順成”、“義信”、“魁盛”,合并為牛欄山制酒廠,歷經(jīng)數(shù)百年的正宗二鍋頭工藝得以傳承和發(fā)展。上世紀90年代,牛欄山打造“北京醇”巨大成功的同時,其歷史和文化局限性開始顯現(xiàn)。為此,牛欄山在2007年舉辦了以“京城酒脈,百載傳承”為主題的拜師大會,大力弘揚了牛欄山二鍋頭的傳承文化;為實施“科技為核心”的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,2012年“牛欄山一號”清香型低溫大曲成功搭載“神九”遨游太空,使之成為了北京城市的一張名片

2、著力大眾市場。宋克偉歷來主張“不著急”和“自我”,“不著急”就是要穩(wěn)健,既然方向?qū)α?,就要堅持,不能急于變化;“自我”就是堅持個性化,走自己的路,做自己的事。在上一個“黃金十年”,牛欄山堅持走走“平民戰(zhàn)略”,主攻平民青睞的清香型酒的釀造與銷售。通過高中低檔產(chǎn)品的合理布局和薄利多銷,牛欄山酒廠不僅沒有在激烈的市場競爭中虧損,而且年年保持了30%以上的銷售增長。2013年開始的行業(yè)深度調(diào)整期,牛欄山打出“平民酒”、“親民酒”的旗號,不但未受國家限制“三公”消費的影響,反而實現(xiàn)了穩(wěn)定增長,甚至刷新著光瓶酒銷售的奇跡:僅牛欄山“陳釀”這款單品,整體銷售便達到2000萬余箱,銷售額20億左右。

3、精準投放廣告。自2013年起,牛欄山開始推行更為集中的廣告投放策略,集中向年輕的消費群體進行品牌推廣。在電影《中國合伙人》中,成冬青和王陽拿出小綠瓶牛欄山二鍋頭、邊喝邊相互鼓勁貼英語培訓(xùn)班海報的場景是牛欄山為了拓展年輕消費群體的軟廣植入;在電商平臺酒仙網(wǎng)上確立每年12月18日為“網(wǎng)絡(luò)牛酒節(jié)”,通過優(yōu)惠券發(fā)放、秒殺、買贈、抽獎等形式,有效迎合了當(dāng)前年輕人的消費習(xí)慣。

4、做好外埠市場。對于牛欄山來說,成熟的北京市場既是其最扎實的根據(jù)地市場,又是牛欄山強化其“正宗二鍋頭、地道北京味”品牌的最強地域符號。在2010年的時候,外埠市場近30%,而到了2015年,這個比例已經(jīng)超過50%。從2015年開始,牛欄山提出“2+2+6”的新目標,2016年,北京以外的全國區(qū)域市場的業(yè)績貢獻超過65%,2017年企業(yè)泛全國化市場布局加速推進,已經(jīng)在河北、內(nèi)蒙、江蘇等18個省級區(qū)域形成億元級市場。億元級市場穩(wěn)步發(fā)展,新興市場蓬勃發(fā)展,其中福建、新疆等新興市場銷售收入同比增長50%以上,長江三角洲市場增幅達70%以上。而今年上半年,重點發(fā)展的長江三角洲市場、湖南市場、新疆市場銷售收入同比增長分別為78%、103%和160%,企業(yè)泛全國化布局成效顯著,牛欄山已經(jīng)基本撕掉了“區(qū)域企業(yè)”的標簽,切換到全國化狀態(tài)。

5、堅定大單品+戰(zhàn)略。牛欄山是行業(yè)中最早執(zhí)行的企業(yè)之一,而也正是對牛欄山陳釀大單品戰(zhàn)略的堅持才造就了牛欄山的增長奇跡。2017年,牛欄山首次公布了“五大戰(zhàn)略單品矩陣”。高端二鍋頭系列,其中的代表是經(jīng)典二鍋頭(俗稱黃瓷)和珍品30年二鍋頭(俗稱綠瓷);傳統(tǒng)二鍋頭產(chǎn)品,包括46度,52度牛欄山二鍋頭以及扁二;牛欄山百年系列,代表產(chǎn)品包括牛欄山百年(在北京俗稱三牛)和紅色百年系列,這是牛欄山針對中端價位布局的產(chǎn)品,同時也是牛欄山濃香型產(chǎn)品的代表;珍品牛欄山系列,40元以上的又一款潛在超級單品;最后一個也就是剛才提到的牛欄山陳釀。大單品+產(chǎn)品矩陣,成為了牛欄山制勝的關(guān)鍵。

6、搶奪年輕消費群體。2015年,結(jié)合市場環(huán)境的變化,牛欄山在原有的品牌定位中,嘗試延伸出“親民接地氣,好酒牛欄山”的品牌訴求,取得了非常良好的傳播效果。2017年,通過對京東平臺大數(shù)據(jù)分析,創(chuàng)新推出切合年輕消費群體口感、包裝、文化等方面需求的“倍兒?!薄ⅰ芭=羌狻眱煽町a(chǎn)品,消費量居于京東酒水銷售前列,市場反映良好。

03

“白銀時代”新風(fēng)口,大眾名酒之路如何走?

2018年,隨著消費升級和品牌升級的趨勢進一步強化,大品牌越來越得到消費者的認可,白酒行業(yè)集中度進一步提升,擠壓式增長的格局更加清晰。從白酒行業(yè)復(fù)蘇方面來看,白酒產(chǎn)業(yè)的消費升級并不僅僅局限于高端酒的升級,還有大眾酒的升級。據(jù)權(quán)威統(tǒng)計,2017年開啟的“白銀時代”,酒業(yè)銷售總量實際上并沒有顯著提升,但消費者的消費理念正在由低價取向轉(zhuǎn)為品牌取向,品牌化消費使市場規(guī)模進一步向知名企業(yè)集中。隨著消費者越來越追求品牌化消費,這給規(guī)模企業(yè)、品牌化企業(yè)的業(yè)績增長帶來基礎(chǔ),未來白酒行業(yè)的馬太效應(yīng)或許會更為明顯。

“白酒行業(yè)迫切需要變化的是品牌文化內(nèi)涵?!彼慰藗ピ诘谄邔弥袊拙祁I(lǐng)袖峰會上表示,白酒品牌已經(jīng)將歷史根植于消費者內(nèi)心,但是歷史的厚重感、歷史的價值觀,很難激發(fā)80后、90后等新一代消費者內(nèi)心的共鳴。對此,他表示要改變白酒文化發(fā)展的現(xiàn)狀,首先白酒品牌文化,應(yīng)當(dāng)立足于弘揚新時代社會主義核心價值觀念,把白酒文化的內(nèi)容,回歸到生活中去。

對于產(chǎn)品,牛欄山一直以來有四個遞進的原則:(1)要堅守良心品質(zhì);(2)保持風(fēng)格特征的穩(wěn)定性;(3)定位大眾,關(guān)注年輕消費群;(4)滿足健康飲酒的消費趨勢。

隨著產(chǎn)品品質(zhì)升級和消費升級,消費者對性價比高的產(chǎn)品要求越來越高。從目前的消費群體來看,80后90后已經(jīng)成為主力軍和意見領(lǐng)袖,這一代人更加追求輕奢主義,愿意為個性化買單。北京卓鵬咨詢創(chuàng)始人田卓鵬指出,高線光瓶酒是未來發(fā)展的一個新風(fēng)口,性價比成為消費者選擇產(chǎn)品的重要因素。目前大眾消費升級是外在環(huán)境,名酒企業(yè)也在不斷推動光瓶酒來引導(dǎo)消費,如瀘州老窖藍柔二曲、洋河藍優(yōu)等。牛欄山一直以來堅持的大眾光瓶基因,必將為牛欄山的全國化清香名酒進程添加濃重一筆。

牛欄山全國化名酒之路如何走,我們拭目以待!

文 | 錢小軍 編 | 劉彬 制作 | 蔣冰雁

來源 | 糖酒快訊(ID:tjkx99)

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