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這家擁有超30個酒莊法國葡萄酒,5年時間進入中國4985家商超門店

文| 夢子

葡萄酒行業(yè),酒莊酒如何做市場?如何找到產(chǎn)品賣點?一直是困擾許多舊世界葡萄酒經(jīng)營者的難題。

但筆者發(fā)現(xiàn),這個行業(yè)并不是沒有一邊堅持做酒莊酒,一邊打造品牌的企業(yè)。他們又是怎樣做的呢?這值得跟同行分享。

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以體育營銷打響品牌知名度

2017年,一家名為法國拉蒙酒業(yè)集團的葡萄酒公司在行業(yè)內通過體育營銷嶄露頭角。這家企業(yè)在中國先后贊助了2017中國網(wǎng)球公開賽,中網(wǎng)EMBA商學院網(wǎng)球精英挑戰(zhàn)賽,由黃綺珊發(fā)起的女子網(wǎng)球團體邀請賽。

此后,法國拉蒙酒業(yè)集團的產(chǎn)品還陸續(xù)在2017大連夏季達沃斯論壇文化晚宴、戛納電影節(jié)、法國文化中心十周年慶、中法美食文化周、知名男演員胡軍的個人男裝品牌JUN BY YO首秀、心煮藝年度美食盛典等活動上亮相。

這些動作,讓法國拉蒙的名字在葡萄酒行業(yè)內外迅速為人知曉。有數(shù)據(jù)顯示,該集團進入中國市場短短5年間,目前產(chǎn)品已覆蓋中國26個省份,80個城市,54個商超系統(tǒng),全國總門店數(shù)達4985家。

然而,很多人不知道,法國拉蒙酒業(yè)集團實際上是一家擁有超過30家酒莊的葡萄酒集團。這些酒莊遍布于波爾多產(chǎn)區(qū)的左岸、右岸及兩海之間。法國拉蒙酒業(yè)集團之所以在中國市場的長期投入,完全因為是廠家直接運作中國市場的緣故,在北京成立銷售公司,解決了多數(shù)進口葡萄酒中國市場品牌所有者缺位的難題。

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酒莊酒集合,精準切入市場

法國拉蒙酒業(yè)集團在中國主打的產(chǎn)品檔次較高,都是各具風土特色,風格多樣的酒莊酒。據(jù)筆者了解, 位于圣埃米利永的洛蒙酒莊歷史悠久,具有傳統(tǒng)的法國葡萄酒家族血統(tǒng),著名的白馬莊與洛蒙酒莊僅一墻之隔,英國皇室曾經(jīng)酷愛此酒莊的產(chǎn)品,稱贊其為“葡萄酒之王”。

法國拉蒙酒業(yè)集團還擁有達歌中級莊。并擁有歷史悠久、至今已逾700年布蘭達酒莊。上述酒莊中有眾多酒款榮膺布魯塞爾國際大獎賽、巴黎農(nóng)業(yè)大賽、阿基坦大賽以及馬孔大賽等百余項國際公認的葡萄酒賽事大獎。值得一提的是,法國拉蒙酒業(yè)集團焦距中端的產(chǎn)品定位,也是其葡萄酒快速走向市場的一大利器。

2013-2016年期間,中國葡萄酒市場處于去庫存、調結構的時期,不少進口商開始在餐酒板塊發(fā)力,由于品牌的缺乏,餐酒競爭很快打成價格血拼,再加上法國、西班牙葡萄減產(chǎn)導致原料價格上漲,經(jīng)銷商盈利越來越困難。

法國拉蒙酒業(yè)集團雖然是產(chǎn)銷一體的酒業(yè)集團,但并未參與上一輪“餐酒大戰(zhàn)”。拉蒙旗下的葡萄酒以AOC級別為主,除了波爾多大區(qū)AOC,還有村莊級AOC,以及少數(shù)中級莊。沒有餐酒,也沒有列級莊。這樣的產(chǎn)品區(qū)間,適應了中國消費者消費升級的趨勢,也是最易上量的區(qū)間。加之法國波爾多這一產(chǎn)區(qū)品牌的背書,無疑能夠吸引非常多大眾消費者,而不像一些個性化的葡萄酒僅能在小圈子流通。

此外,法國拉蒙酒業(yè)集團在不同場合均強調自己是“自主制造、原裝進口的100%波爾多AOC標簽葡萄酒”。這些語言看似簡單易懂,但對許多對葡萄酒保真有疑慮的大眾消費者,這一點讓他們放心非常關鍵??梢?,法國拉蒙酒業(yè)集團能快速成長,跟這家公司非常的營銷策略是息息相關的。

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集團統(tǒng)一管理、統(tǒng)一推廣

這么多酒莊如何統(tǒng)一管理?據(jù)了解,法國拉蒙酒業(yè)集團旗下的酒莊并不是各自為陣在推廣。拉蒙產(chǎn)出的葡萄酒從葡萄種植、采摘、生產(chǎn)釀制到全球開拓渠道銷售,都由法國拉蒙酒業(yè)集團統(tǒng)一管理。而不像99%的波爾多傳統(tǒng)酒莊,只負責種植,不負責銷售和出口。

此舉既縮短了供應鏈,又統(tǒng)一了“戰(zhàn)線”,讓酒莊之間可以資源共享,而不是相互競爭。各個酒莊集結于一體,不僅體量更大,還能為客戶提供多種的選擇,滿足了如今越發(fā)多元化的市場需求。

除了統(tǒng)一贊助賽事和事件營銷,行業(yè)盛會拉蒙也不會錯過。在本屆香港舉辦的VINEXPO展會上,法國拉蒙酒業(yè)集團再次集結亮相,展出了10余款紅葡萄酒,拉蒙品牌首席釀酒師Yannick BRUN也親臨現(xiàn)場,Yannick BRUN是有著15年釀酒經(jīng)歷的法國國家級釀酒工藝學家,同時也是波爾多右岸經(jīng)典產(chǎn)區(qū)圣埃米利永產(chǎn)品質量監(jiān)控人。他的親臨現(xiàn)場,無疑是為法國拉蒙酒業(yè)集團旗下葡萄酒的品質進行背書。

值得關注的是,在中國葡萄酒行業(yè),無論是渠道還是終端,近兩年已然走向精品化。然而,中國的葡萄酒消費升級呈現(xiàn)不均衡、漸進式的曲線升級,也是當下市場的現(xiàn)實狀況之一。基于此,較早根植于中國消費者熟悉的產(chǎn)區(qū),銷售消費者能廣泛接受檔次的產(chǎn)品,并且不斷進行市場推廣,無疑更容易被當今市場所認可,更容易彎道超車。

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