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玩轉(zhuǎn)中高端度假旅行，布拉旅行“逆襲”的秘密 | TBO精選

旅游商業(yè)觀察 ? ? 閱讀 384

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在剛剛過去的2016年，致力于“向白領(lǐng)用戶推薦全球高性價(jià)比度假產(chǎn)品”的布拉旅行，全年訂單量突破18萬單，全年流水超過1.6億元?！?016年四季度，我們已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，2017年，我們有望全面實(shí)現(xiàn)盈利。”布拉旅行CEO鐘品宏表示。

值得一提的是，布拉旅行的銷售，全部通過移動(dòng)端的社群營銷完成，包括約100萬用戶的微信訂閱號和APP應(yīng)用，以及，100多個(gè)微信群。

對于一家身處中國在線旅游行業(yè)的創(chuàng)業(yè)公司而言，這是一個(gè)值得驕傲的成績。畢竟，過去一年，大眾化、標(biāo)準(zhǔn)化旅行產(chǎn)品市場已經(jīng)被攜程系老牌OTA壟斷，而在非標(biāo)準(zhǔn)化、中高端度假旅行服務(wù)領(lǐng)域，新生代公司被打上的標(biāo)簽，往往是燒錢、虧損甚至倒閉。“這是一種很奇特的體驗(yàn)，和某些同行和競爭對手相比，我們好像身處兩個(gè)完全不同的市場?！?/p>

“貼近真實(shí)、龐大且持續(xù)增長的用戶需求，高效整合度假旅行產(chǎn)品供應(yīng)鏈，以及，基于移動(dòng)社交渠道進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，這是布拉旅行實(shí)現(xiàn)健康、快速成長的三大要訣，缺一不可?！辩娖泛瓯硎?，對布拉旅行來說，100萬用戶，是一個(gè)新起點(diǎn)。

直擊“新中產(chǎn)”痛點(diǎn)

布拉旅行定位“全球高品質(zhì)度假旅行服務(wù)平臺”，源于對中國新興中產(chǎn)階層需求的清晰判斷：這一群體以80后小家庭為主，收入條件良好，因留學(xué)、游學(xué)、減壓、購物、購房、美容、醫(yī)療等各種目的出行，而不再是純粹的觀光、跑景點(diǎn)。

“我們認(rèn)為，相比缺乏個(gè)性的團(tuán)隊(duì)游和體驗(yàn)糟糕的窮游，新中產(chǎn)追求的是高品質(zhì)、個(gè)性化的度假旅行，并且，費(fèi)用是可以承受的?！辩娖泛攴Q之為“輕奢度假旅行”，在他看來，這個(gè)以休閑度假為主、出行頻次高、注重品質(zhì)生活的中國新中產(chǎn)人群，規(guī)模高達(dá)3000萬，他們的需求是OTA無法完全滿足的。

不過，在旅游行業(yè)這個(gè)“最具有消費(fèi)升級特性”的領(lǐng)域，目前尚未產(chǎn)生占據(jù)主導(dǎo)地位的領(lǐng)導(dǎo)品牌。并且，2010年以來，這一需求始終在持續(xù)增長。據(jù)波士頓咨詢報(bào)告：2010年，中國將近3億人次出行，觀光旅游占比60%，度假旅行占比40%，2020年，中國預(yù)計(jì)將有8.8億人次國內(nèi)外出行，觀光旅游降為40%，度假旅行將升至近60%。

對于布拉旅行來說，新中產(chǎn)的“高品質(zhì)旅行度假需求”，并不是一個(gè)虛幻的概念。截至目前，通過社群運(yùn)營，布拉旅行已經(jīng)與100多萬真實(shí)用戶建立起了直接連接。其中，布拉旅行微信訂閱號的粉絲數(shù)已高達(dá)60多萬，布拉旅行APP的用戶數(shù)約為30萬，100多個(gè)不同主題的微信大群則聚集了5萬多名鐵桿粉絲。此外，布拉旅行還與 20多個(gè)以輕奢為主題的生活方式類訂閱號結(jié)成了聯(lián)盟?！巴ㄟ^社群運(yùn)營，我們可以直接感知到用戶對于高品質(zhì)全球度假旅行的強(qiáng)烈需求?！?/p>

那么，布拉旅行如何幫助這些用戶“以可承受的價(jià)格獲得高品質(zhì)的旅行體驗(yàn)”？“布拉旅行不會(huì)試圖解決用戶所有的行程問題，而只會(huì)集中解決最核心的部分。我們首先解決的，是用戶度假旅行的核心問題——住宿，讓用戶以可承受的價(jià)格享受國際一流的住宿，讓全球熱門度假地的五星級酒店成為用戶‘臨時(shí)的家’，然后從這個(gè)‘家’出發(fā)，更加從容、隨性地探索周邊，觀察和融入當(dāng)?shù)?。”鐘品宏說，“我們認(rèn)為，高性價(jià)比的住宿服務(wù)，是新中產(chǎn)度假旅行決策的臨門一腳。”

在布拉旅行，用戶可以以699元的價(jià)格入住東京全日空洲際酒店，以399元的價(jià)格入住曼谷悅榕莊酒店，或者，以399元的價(jià)格入住澳門喜來登金沙城中心酒店，以299元的價(jià)格入住千島湖濱江希爾頓度假酒店，費(fèi)用甚至不到OTA預(yù)訂價(jià)格的一半。

截至目前，布拉旅行已經(jīng)與近5000家國內(nèi)外五星級酒店進(jìn)行過合作，每天推出2-3款高性價(jià)比特色度假旅行產(chǎn)品，全面覆蓋江浙滬、東南亞、港澳臺、日本等熱門度假地。

鐘品宏說：“在某種意義上，布拉也是一家用內(nèi)容連接交易的公司。以高性價(jià)比住宿產(chǎn)品為核心的高品質(zhì)度假旅行體驗(yàn)，就是我們提供的內(nèi)容。這些內(nèi)容吸引的用戶非常精準(zhǔn)，從閱讀到購買的距離非常近，所以，交易的轉(zhuǎn)化鏈條非常短?！?/p>

“通過社交運(yùn)營聚集精準(zhǔn)用戶，圍繞用戶痛點(diǎn)提供解決方案，這樣的運(yùn)作模式，極大地提升了布拉旅行的服務(wù)效率。雖然我們目前的用戶規(guī)模還不算特別大，但我們的用戶獲取成本很低，而交易轉(zhuǎn)化率卻很高，這是我們引以為傲的?！辩娖泛晖嘎?，目前，布拉旅行的付費(fèi)用戶已超過12萬，每月復(fù)購率持續(xù)在30%以上。

“俘獲”高端品牌酒店

高性價(jià)比的住宿服務(wù)，無疑是撬動(dòng)高品質(zhì)度假旅行市場的最有力的支點(diǎn)。不過，如此大量的熱門度假地五星級酒店房源，布拉旅行到底是怎么拿下的？不同于部分同行的“燒錢補(bǔ)貼”，布拉旅行致力于建立長效合作機(jī)制，獲得高端酒店的主動(dòng)支持。

“我們有很強(qiáng)的商務(wù)開發(fā)能力，我們接觸的都是高端酒店圈的總監(jiān)、總經(jīng)理級別的人士，我們很了解他們的需求?！痹谌蛐跃频昙瘓F(tuán)工作多年的鐘品宏表示。

“品牌建設(shè)、精準(zhǔn)獲客、動(dòng)態(tài)收益管理等，是高端酒店一直以來最想從垂直型平臺獲得的合作價(jià)值，而不僅僅是賣房?！痹阽娖泛昕磥恚瑸榱宋袊呤杖氲?a href='http://m.qiquanlaw.com/' target=_blank>自由行散客，海外品牌酒店都有很強(qiáng)的針對中國用戶進(jìn)行精準(zhǔn)推廣的需求。對于高端酒店而言，相比大規(guī)模廣告投放，以產(chǎn)品為載體，通過社交渠道、以口碑傳播形式精準(zhǔn)抵達(dá)用戶，是一種效率更高、黏性更好的品牌推廣方式。

布拉旅行的高品質(zhì)定位和初具規(guī)模的用戶體量，恰恰契合了高端酒店的需求。“為了在中國新中產(chǎn)社交圈進(jìn)行品牌傳播，很多酒店都給予了布拉旅行足夠的支持。”

以此為切入點(diǎn)，布拉旅行與高端酒店之間建立起的“推廣型合作模式”，與一般OTA的“銷售代理模式”形成了鮮明的差異化。通過直談，布拉旅行從高端酒店獲得了大量“推廣型產(chǎn)品”——限時(shí)、限量但價(jià)格優(yōu)勢驚人的體驗(yàn)房券。當(dāng)然，因?yàn)槭恰巴茝V型產(chǎn)品”，它們并不會(huì)對酒店的正常銷售體系形成沖擊。

這些性價(jià)比極高的產(chǎn)品，經(jīng)過布拉旅行團(tuán)隊(duì)按用戶需求重新設(shè)計(jì)之后，一經(jīng)推出便成為“爆款”。數(shù)據(jù)顯示，布拉旅行的獨(dú)家高端酒店產(chǎn)品，一晚銷量通常在400-500份之間，而單品一晚銷售金額，最高則達(dá)到300萬。

在此過程中，酒店的產(chǎn)品和品牌，也得到了最大程度的“曝光”。由于布拉旅行的銷售全部通過移動(dòng)端社交渠道進(jìn)行，并采用了限時(shí)限量的“閃購”模式，更加凸顯了高品質(zhì)產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢和稀缺性，因此，只要產(chǎn)品足夠勁爆，便會(huì)短時(shí)間內(nèi)在社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生引爆效應(yīng)：酒店的產(chǎn)品和品牌內(nèi)容，不僅可以通過布拉旅行訂閱號、APP、微信群精準(zhǔn)抵達(dá)百萬級用戶，而且可以經(jīng)由這些種子用戶的轉(zhuǎn)發(fā)分享和口碑傳播，持續(xù)不斷在在更廣泛的社交關(guān)系鏈中反復(fù)“二次傳播”，讓更多的潛在用戶形成持續(xù)的好感和期待。

在布拉旅行平臺上，全球近5000家尋求品牌推廣和精準(zhǔn)用戶的高端品牌酒店，遇見了追求高品質(zhì)全球度假旅行體驗(yàn)的100多萬中國新中產(chǎn)，需求一觸即發(fā)。

“一方面，我們?yōu)橛脩籼峁┝藰O高性價(jià)比的服務(wù)，另一方面，我們幫助酒店建立起了品牌和用戶黏性，用戶和酒店都很開心?！辩娖泛暾f，“在全球高品質(zhì)度假旅行服務(wù)這個(gè)細(xì)分市場，相比很多同行，我們在用戶端和資源端的能力都更加平衡。”

打造“伙伴型”平臺

在鐘品宏看來，布拉旅行不應(yīng)被看作是一家旅游公司，更多的是一個(gè)提供精致生活方式的平臺?！拔覀冐?fù)責(zé)以高性價(jià)比的方式滿足‘住宿’這一基礎(chǔ)、核心需求，讓用戶專注于獲取更具品質(zhì)感、自由度和可能性的度假體驗(yàn)。”

如今，在用戶規(guī)模達(dá)到百萬量級之后，布拉旅行站在了一個(gè)新起點(diǎn)上。“未來，我們將通過更多方式連接更多用戶，讓越來越多的人加入我們，與我們一起抵達(dá)更多的全球目的地。布拉旅行仍將專注于解決用戶全球度假旅行的核心需求——住宿，并持續(xù)不斷地提升服務(wù)品質(zhì)。同時(shí)，我們也希望吸引更多優(yōu)秀合作伙伴加入布拉旅行平臺，共同服務(wù)于我們的用戶”。

在2016年9月完成數(shù)千萬元的A+輪融資之后，布拉旅行表示，此輪融資最重要的用途之一，便是提升用戶體驗(yàn)。對于這家主要基于社交渠道運(yùn)營的公司而言，用戶口碑至關(guān)重要。

“作為一家新生代公司，我們此前肯定會(huì)有做得不夠到位的地方。目前，公司正在總結(jié)前期運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，以大幅改善用戶在購買和使用住宿產(chǎn)品時(shí)的全流程體驗(yàn)?！辩娖泛瓯硎?，“我們和用戶的立場是一致的，我們和用戶之間有著最直接的溝通渠道，我們能夠快速、持續(xù)地在運(yùn)營、產(chǎn)品、服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)快速響應(yīng)用戶的需求，提供超越用戶預(yù)期的體驗(yàn)。”

鐘品宏透露，在更高的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)上，布拉旅行未來還將推出“會(huì)員制”服務(wù)：成為“布拉旅行會(huì)員”的用戶，將有更多機(jī)會(huì)購買布拉旅行的高性價(jià)比稀缺產(chǎn)品，獲得更加定制化的全流程服務(wù)，享有更加個(gè)性化的度假旅行體驗(yàn)?！?/p>

而在滿足基礎(chǔ)需求之后，為了向用戶提供更多的“可選服務(wù)”、更豐富的度假體驗(yàn)，布拉旅行還計(jì)劃引入更多的外部優(yōu)質(zhì)度假旅行服務(wù)商。“以目的地酒店為中心，我們希望引入更多個(gè)性化的服務(wù)，例如，航空公司會(huì)員積分服務(wù)、當(dāng)?shù)靥厣囊蝗沼萎a(chǎn)品、當(dāng)?shù)?a href='http://m.qiquanlaw.com/' target=_blank>自駕游租車，以及地接社的接送機(jī)服務(wù)，等等。”

“我們將深入目的地資源，通過共贏的方式合伙合作。在滿足了‘住宿’這一基礎(chǔ)需求之后，我們相信，布拉旅行能夠?yàn)楹献骰锇樘峁┚薮蟮姆?wù)空間?！钡娖泛晖瑫r(shí)強(qiáng)調(diào)說，“當(dāng)然，對于合作伙伴，我們的期待也很高：以高端度假為基準(zhǔn)，不僅能提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而且能幫助用戶解決旅途中的特殊問題?！?/p>

鐘品宏最后表示，布拉旅行的目標(biāo)是，打造一個(gè)“可獲得、可負(fù)擔(dān)、可選擇、可持續(xù)”的伙伴型全球高品質(zhì)度假旅行開放平臺?！跋蛴脩籼峁┛色@得、可負(fù)擔(dān)、可選擇的高品質(zhì)度假旅行產(chǎn)品，幫助高端品牌酒店（以及其它高端度假旅行服務(wù)提供商）實(shí)現(xiàn)品牌推廣、精準(zhǔn)獲客、動(dòng)態(tài)收益管理，在此基礎(chǔ)之上，實(shí)現(xiàn)布拉旅行的可持續(xù)發(fā)展。”

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