旅游大講堂丨文旅小鎮(zhèn)：民宿的另一個聚集地
倚一片青山伴一抹綠水，享受詩酒田園般的生活，想必是很多人的夢想，而近幾年發(fā)展如火如荼的民宿似乎就是實現(xiàn)這種夢想的重要途徑。以往，大量的民宿都依偎在某個旅游景區(qū)或古鎮(zhèn)旁邊，國外如日本的箱根，意大利的五漁村;國內(nèi)如麗江、大理、婺源、鼓浪嶼等。現(xiàn)如今，隨著一些傳統(tǒng)旅游目的地日漸擁擠，那些追逐詩和遠方的人們開始被新興的文旅小鎮(zhèn)所吸引，而文旅小鎮(zhèn)也迅速成為民宿聚集地。
從消費者的角度來說，小鎮(zhèn)還真少不了民宿，準確地說，是少不了一種為游客提供體驗當?shù)刈匀弧?a href='/wenhua/' target=_blank>文化與生產(chǎn)生活方式的載體。個性特質(zhì)強、辨識度高的民宿是文旅小鎮(zhèn)在空間布局與產(chǎn)業(yè)鏈配置中的重點引進對象，既能滿足“住”的基礎(chǔ)功能，又超越簡單的居住空間概念，延伸至在地文化體驗等多種功能和價值。
民宿是文旅小鎮(zhèn)的重要環(huán)節(jié)
總體而言，文旅小鎮(zhèn)是靠旅游來吸引游客的，其核心要素就是吃、住、行、游、購、娛，而停留時間則是影響目的地收益的最重要因素，因為游客的停留時間越長，就越可能產(chǎn)生更多的消費。所以，一個成功的小鎮(zhèn)一定要讓大量的游客留下來，新興的文旅小鎮(zhèn)或特色小鎮(zhèn)尤其如此，留下來的人住宿需求多種多樣，民宿無疑是很多人的選擇。
進一步說，特色小鎮(zhèn)是國家、地方、機構(gòu)投資者都非?？春玫姆较颍⑼兑源罅咳肆?、物力、財力去實踐，這三個主體雖然有不同的目標和期待，卻都可以通過民宿產(chǎn)品來實現(xiàn)部分愿望。
現(xiàn)在的文旅小鎮(zhèn)一般由大的機構(gòu)投資開發(fā)或在原有的基礎(chǔ)上改造升級，都需要聘請專業(yè)的顧問團隊進行小鎮(zhèn)的規(guī)劃，而業(yè)界廣為流傳的一種理念就是人與鎮(zhèn)的融合(多業(yè)態(tài)合一)，也就是說購物、用餐、觀光、體驗、居住等相互交融，而為了不破壞小鎮(zhèn)的整體風貌，住宿產(chǎn)品在核心區(qū)一般提倡用民宿來填充，比如古北水鎮(zhèn)。
古北水鎮(zhèn)度假區(qū)內(nèi)擁有43萬平方米精美的明清及民國風格的山地合院建筑，近30家民宿客棧，沿河道分布。這些民宿客棧雖體量偏小，卻各具特色，吸引大量游客深度體驗明清民居文化風情。
所以，民宿也就當之無愧的成為了發(fā)展文旅小鎮(zhèn)的重要元素。
民宿借力文旅小鎮(zhèn)
在中國，民宿正進入快速發(fā)展和調(diào)整階段，由以前的住宿業(yè)補充性產(chǎn)品演變?yōu)槁糜翁厣诵奈?。隨著熱度的攀升，政府逐漸重視，大的集團與資本相繼進場，民宿的品質(zhì)和多元化經(jīng)營活動將進一步提升和豐富，準入門檻也必將大大提高。
除此之外，民宿在“遍地開花”的同時也暴露出諸多問題，如分布零散、未對相關(guān)旅游產(chǎn)品和配套設(shè)施進行統(tǒng)籌規(guī)劃、市場認知度低、缺乏品牌意識等等。文旅小鎮(zhèn)的出現(xiàn)，為民宿提供了良好的入口，大部分文旅小鎮(zhèn)項目地處鄉(xiāng)鎮(zhèn)或者縣城，這些地區(qū)豐富的文化遺產(chǎn)資源，尤其是特色建筑非常適合民宿的建設(shè)，不但如此，二者若能恰當結(jié)合還有利于解決民宿發(fā)展中遇到的多項難題。
據(jù)調(diào)查，54%的消費者認為大環(huán)境的配套設(shè)施不健全是民宿最大的問題，尤其是交通和公共基礎(chǔ)設(shè)施的缺乏。舉個例子，2005年的騰沖和順，到了夜晚，黑燈瞎火，什么娛樂設(shè)施和活動也沒有。號稱和順民宿第一人的李女士在當年古鎮(zhèn)的核心區(qū)開了一家1000多平米的老謝車馬店民宿，20間客房，有標間也有床位房，公區(qū)有餐廳、咖啡吧、健身房、圖書室，僅院子就有400多平米。
可開業(yè)頭兩年，客棧收入只夠支付員工工資。雖然和順古鎮(zhèn)在2002年就開始收門票，但并未大規(guī)模開發(fā)，公共配套設(shè)施很不完善，游客大多不會住在古鎮(zhèn)而是住在騰沖城區(qū)。真正的變化發(fā)生在2009年，當年騰沖高速開通，機場建成，以政府為主導的基建上馬，小鎮(zhèn)配套提升，這個遙遠的小城里人氣一下子旺盛起來。這一年，老謝車馬店的入住率基本達到100%，和順的民宿總量也突破了100家。到2018年，整個和順古鎮(zhèn)有近500家民宿，高端客棧民宿相繼入市?？梢姡℃?zhèn)完善的基礎(chǔ)設(shè)施配套是民宿良性、可持續(xù)發(fā)展的重要保障。
除了基礎(chǔ)設(shè)施，散兵狀態(tài)的民宿也缺乏其他綜合性設(shè)施的配套，如博物館、美食店鋪、民俗體驗館等，導致消費者體驗單一，也不能形成完備的消費生態(tài)鏈。相比之下，文旅小鎮(zhèn)的綜合性更強，整體氣氛更濃厚，恰好彌補了民宿產(chǎn)品的缺口。
古代吳越文化發(fā)祥地之一的嘉善西塘古鎮(zhèn)，至今保留明清古建筑群25萬平方米，有著完整的原生態(tài)水鄉(xiāng)風情，十步一景，度假氣息濃厚。古鎮(zhèn)的開發(fā)依托于原有景區(qū)，對商業(yè)及住宿功能進行升級，打造集特色商業(yè)、休閑娛樂、精品客棧、江南別院于一體的文化旅游休閑綜合體項目。民宿與小鎮(zhèn)的其他業(yè)態(tài)聯(lián)合，通過一個較為完整的生活鏈條為消費者提供住宿、餐飲、文創(chuàng)產(chǎn)品銷售、在地文化體驗等多種功能和價值。
此外，單打獨斗的民宿普遍存在營銷推廣困難的問題。對此或許有人存疑，國家這幾年的一號文件都與美麗鄉(xiāng)村、田園綜合體相關(guān)，央媒都在廣泛報道，而宣傳民宿的自媒體文章閱讀量動輒10萬+、50萬+。比如2016年火爆民宿界的過云山居，無論哪個公眾號推出來的文章都是分分鐘10萬+，網(wǎng)友還怒贊其老板娘太漂亮了。過云的位置很偏，知名度是靠自媒體推廣出來的沒錯，可是他們有漂亮的老板娘，他們的老板娘不但漂亮而且還有情懷。
但是不是每一家民宿都那么幸運，一經(jīng)推廣就能成為爆品，即使是有實力的主人也不例外。去年筆者遇到過一位民營企業(yè)家，因為喜愛日本頂級度假品牌虹吸諾雅并受到啟發(fā)，便在山東覓得一座山頭，投巨資修建了一家精品民宿，聘用國際設(shè)計師進行創(chuàng)作，包括吃飯用的小勺都是設(shè)計師品牌。單從這家民宿的品質(zhì)來說絕對秒殺大多數(shù)民宿，試想如果業(yè)主的員工(僅員工就有好幾萬人)、客戶、朋友有空都來住一下，豈不是天天爆滿，想想都開心。然而，事與愿違，這家民宿的市場知名度始終沒有做起來，出租率常年低迷。后來據(jù)說老板索性將其改為企業(yè)會所，也算是對之前的投資有個交代。
如果民宿融入小鎮(zhèn)就可以在一定程度上解決單體營銷難的困境。比如莫干山每年會舉辦運動節(jié)，烏鎮(zhèn)會舉辦戲劇節(jié)，活動的宣傳聲勢非常浩大，這些活動不但為區(qū)域內(nèi)的民宿提供更豐富、更立體的體驗產(chǎn)品，還使民宿受益于整體的營銷氛圍，被更多消費者熟知。
業(yè)內(nèi)專家分析，中國現(xiàn)階段的不少民宿都是個體運營，很難創(chuàng)造出好的品牌。有些人是因為個人的情懷，想做什么風格就做什么風格，完全不考慮當?shù)氐娘L土人情;有些人則是跟風、模仿，導致同質(zhì)化嚴重。而文旅小鎮(zhèn)的建設(shè)更提倡個性化和尊重屬地文化，與小鎮(zhèn)共生的民宿統(tǒng)一按照這樣的思路進行建設(shè)運營，也就為其成功奠定了基礎(chǔ)。
筆者通過查閱相關(guān)資料發(fā)現(xiàn)，住建部公布的第二批“特色小鎮(zhèn)”名單中不少文旅小鎮(zhèn)都提出對規(guī)劃的重視，對民宿的重視，意味著這些小鎮(zhèn)中的民宿將獲得更好的配套、宣傳、濃厚的鎮(zhèn)域氛圍與支持性服務(wù)等等。
行文至此，民宿與文旅小鎮(zhèn)的關(guān)系大概也厘清了，二者結(jié)合可謂相得益彰。不過有一點尚需強調(diào)，文旅小鎮(zhèn)與民宿并不是一經(jīng)牽手就可以輕松過上好日子。民宿最大的魅力就在于它的個性化和人情味，所以新興的文旅小鎮(zhèn)必須認真對待民宿的本真性，不能僅限于幾棟建筑、幾條街，應(yīng)強化氛圍與文化體驗，挖掘本地民俗文化。
來源：環(huán)球網(wǎng)、旅游歸話
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