戴斌：回歸日常生活場景 以民生視角思考旅游
近日，中國旅游研究院院長 戴斌 撰文“回歸日常生活場景 以民生視角思考旅游”，刊載于2021年3月31日《中國旅游報》第三版。全文轉(zhuǎn)載如下：
“讀萬卷書，行萬里路”是中華民族的優(yōu)良傳統(tǒng)，也是中國人民向往詩意生活的真實寫照。五千年文明史留下了徐霞客等大旅行家的名字，留下了浙東唐詩之路，留下了三山五岳和四大名樓，但是對于絕大多數(shù)老百姓而言，可能終其一生都在方圓百里的土地上討生活，既沒有詩也沒有遠方。
得益于改革開放特別是黨的十八大以來經(jīng)濟社會發(fā)展和人民生活水平的提高，旅游開始從少數(shù)人的消費變成多數(shù)人實現(xiàn)的權(quán)利，作為生活方式的旅游，開始照進全面小康社會的現(xiàn)實。來自市場觀察的結(jié)果和統(tǒng)計數(shù)據(jù)持續(xù)豐富和完善當代旅游發(fā)展的理論內(nèi)涵：旅游成為國民大眾日常生活的組成部分，游客開始廣泛進入目的地城鄉(xiāng)居民的日常生活空間。
從戲劇場到菜市場，游客自由自在地融入當?shù)厣顖鼍?，重新定義并發(fā)現(xiàn)旅行的美好，城市和鄉(xiāng)村開始成為主客共享的美好生活新空間。在此背景下，我們提出并倡導旅游是一種生活方式，無疑具有十分明顯的現(xiàn)實意義和理論價值。回歸日常生活場景，以民生視角思考旅游，將成為理論研究者、產(chǎn)業(yè)實踐者和政策制訂者必須堅持的立場、觀點和方法。
生活方式是大眾旅游人民性的理論視角。隨著國內(nèi)旅游的興起和帶動作用的顯現(xiàn)，旅游開始作為“國民經(jīng)濟新的增長點”“國民經(jīng)濟的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)”加以培育，2016年政府工作報告明確提出“迎接大眾旅游時代”。自那時起，理論研究和政策設(shè)計開始從國家層面的宏觀敘事，轉(zhuǎn)向人民生活的微觀視角。隨著決戰(zhàn)脫貧攻堅和決勝全面小康，大眾旅游進入新發(fā)展階段。不同于歐美學術(shù)語境中的大規(guī)模、低品質(zhì)、環(huán)境侵擾，中國當代語境下的大眾旅游更多指向每個人都能實現(xiàn)的旅游權(quán)利、每位游客都能享受的服務(wù)品質(zhì)。從這個意義上來理解旅游是一種生活方式，或者作為生活方式的旅游，自然會指向大眾旅游的人民性，兩者在理論上是相通的，在實踐中是相連的。有利于傳播的表述是：當旅游像柴米油鹽醬醋茶一樣融入國民大眾的日常生活選項，當游客像當?shù)鼐用褚粯訌V泛融入目的地城市和鄉(xiāng)村的公共空間和休閑場所，一個更多的國民參與、更高的品質(zhì)分享的主客共享全面小康生活的時代，開始了！
生活方式是智慧旅游現(xiàn)代化的現(xiàn)實路徑。旅游是國民的權(quán)利，是人類長存的生活方式，也是在經(jīng)濟社會發(fā)展進程中扮演更加重要角色的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。當前，源于“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的智慧旅游已經(jīng)完成了概念導入和市場培育，正在走向政策推動與產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的發(fā)展階段，并成為建設(shè)現(xiàn)代旅游業(yè)體系的重點任務(wù)和關(guān)鍵支撐。經(jīng)過40多年的發(fā)展，景觀之上是生活、目的地是生活環(huán)境總和、主客共享美好生活新空間、商業(yè)環(huán)境和生活方式是日漸重要的旅游吸引物、文化引領(lǐng)和科技支撐是旅游業(yè)現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵要素等觀點，已經(jīng)成為旅游業(yè)界的廣泛共識，也是全面小康社會旅游業(yè)的發(fā)展方向。智慧旅游推進的供給側(cè)改革和現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型，必須著眼于人民群眾對美好旅游生活的向往，基于信息傳遞與旅游決策、旅游攻略與行程預(yù)訂、場景創(chuàng)造與消費感知、支付與分享等生活細節(jié)，不斷提升游客的安全感、獲得感和滿意度?；谏罘绞降南M場景為“旅游+”“+旅游”提供了強有力的現(xiàn)實支撐，也為各類投資機構(gòu)和市場主體的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新提供了現(xiàn)實可能。
生活方式是旅游發(fā)展新格局的內(nèi)容支撐。從全球范圍看，國際游客喜歡到訪的旅游目的地城市有哪些？是時尚的巴黎、典雅的倫敦、繁華的紐約和東京，是萬象之都的香港，是非常新加坡，它們有高品質(zhì)的都市生活。在國際旅游目的地特別是都市旅游目的地競爭格局中，本地工商業(yè)的繁華和市民生活的溫暖，遠比自然風光和歷史積淀更為重要。當我們把目光放到國內(nèi)，再看游客滿意度最高的城市是哪些？是重慶、成都、上海、蘇州、南京、廣州、廈門等樞紐和一線城市，而不是那些擁有舉名聞名的自然和文化遺產(chǎn)的城市。前者擁有現(xiàn)代化基礎(chǔ)設(shè)施、公共服務(wù)、商業(yè)環(huán)境和國際化生活品質(zhì)，發(fā)展的是城市旅游；后者依托傳統(tǒng)的自然資源和歷史文化資源，發(fā)展的是旅游城市。旅游發(fā)展案例和宏觀數(shù)據(jù)表明，無論是規(guī)模和速度，還是結(jié)構(gòu)和效益，城市旅游的發(fā)展模式都要優(yōu)于旅游城市的發(fā)展模式。我們注意到更多的旅游城市如西安、桂林、黃山、張家界，試圖通過互聯(lián)網(wǎng)傳播來打造網(wǎng)紅打卡地，并取得了一定的效果。需要指出的是，旅游需要“網(wǎng)紅”，但網(wǎng)紅不是旅游的全部，沒有生活內(nèi)容支撐的網(wǎng)紅是不可持續(xù)的。全面小康時代的城市旅游，要注重生活方式的現(xiàn)代化提升。
隨著疫情防控形勢持續(xù)向好和國際旅游合作深化，中國還需要對外宣傳推廣新時代旅游形象，推進更加廣泛的旅游交流和要素流動。應(yīng)當用高品質(zhì)的生活方式賦予國家旅游形象全新的內(nèi)涵，用現(xiàn)代化、中國風、國際范吸引更多海外游客到訪。當然，也會有越來越多的國民走出國門，去世界各地體驗當?shù)氐钠焚|(zhì)生活，展示中國的形象。
作為生活方式的旅游，不僅指向主客共享繁華的當下，還應(yīng)指向協(xié)同創(chuàng)新的未來。年輕人引領(lǐng)未來的生活方式，也創(chuàng)造未來的旅游方式。生活不僅是衣食住行的物質(zhì)生活，還包括文學、音樂、戲劇、舞蹈、電影、科技、教育等精神追求和文化生活。在文化和旅游融合發(fā)展進程中，如何讓人們在行程中領(lǐng)略文化之美、增強文化自信？如何使中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、革命文化和社會主義先進文化賦能旅游業(yè)，不斷滿足人民美好生活新期待？理論研究者、政策制訂者和市場實踐者要回到生活場景，深入研究國民大眾的旅游消費需求，充分發(fā)揮市場機制和商業(yè)力量的主體作用，以怡然自得的生活場景吸引海內(nèi)外游客的到訪。
作者：中國旅游研究院院長 戴斌
來源：中國旅游報
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