“丁真+理塘”爆火，旅游目的地絕非只能靠天吃飯
丁真是誰(shuí)？
一個(gè)20歲的康巴小伙，靠著俊朗的面龐、黝黑的皮膚、清澈的眼睛和害羞的微笑，短短一天，讓網(wǎng)絡(luò)萬(wàn)千少女尖叫，成為名副其實(shí)的新晉網(wǎng)紅。
然而，網(wǎng)紅不新鮮，真正讓所有人驚訝的是，短短18天，依托百億級(jí)曝光度，丁真的家鄉(xiāng)、一個(gè)叫做理塘的小眾旅游目的地，一躍成為時(shí)下最炙手可熱的新晉打卡圣地，吸引大批游客關(guān)注。
“丁真+理塘”模式背后，一套一直被忽略的依托微博流量生態(tài)、全新旅游目的地“造星”產(chǎn)業(yè)鏈正在釋放強(qiáng)大效能。
撰稿 ：陳 杰編輯 ：壯 壯圖 ：時(shí)差島
01
“丁真來(lái)自理塘”到“丁真+理塘”
丁真的走紅多少有些偶然。
11月11日，攝影師胡波在抖音上發(fā)布一條短短7秒的視頻，一個(gè)年輕的康巴小伙，從村子里買方便面歸來(lái)，面對(duì)鏡頭，害羞地露出一抹陽(yáng)光微笑。
就是這迷人一笑，瞬間秒殺萬(wàn)千網(wǎng)友。
“僅僅從他的一個(gè)毛孔，我就判斷出這是為夫?！睙o(wú)數(shù)少女為這個(gè)淳樸小伙的顏值癡狂，隨即將其火速送上微博熱搜，#丁真#、#丁真直播#兩個(gè)話題次日炸出4.4億閱讀量，一個(gè)圍繞“丁真”的輿論場(chǎng)開始形成。
截止到這一步，丁真的出道和任何普通網(wǎng)紅一樣，如果任由其自然發(fā)展下去，大致發(fā)展方向都能預(yù)測(cè)：簽約MCN、個(gè)人營(yíng)銷、成為旅游形象大使、多地巡回演出、直播帶貨……
短則半年，長(zhǎng)則一兩年，網(wǎng)友審美疲勞、網(wǎng)紅人設(shè)崩塌，涼涼是必然，前車之鑒何其之多，列舉的必要都沒有。
不過，丁真的發(fā)展軌跡并未如此，他走上一條完全不同的道路。轉(zhuǎn)折點(diǎn)就在11月18日，四川甘孜理塘縣文旅體投資發(fā)展有限公司簽下丁真，工資3500元，五險(xiǎn)一金，負(fù)責(zé)為當(dāng)?shù)芈糜涡麄魍茝V。
注意，這家公司并非傳統(tǒng)的MCN，而是當(dāng)?shù)匚穆脟?guó)資企業(yè)，換句話說(shuō)，丁真，被家鄉(xiāng)理塘縣當(dāng)?shù)卣灱s，替政府辦事了。
這是極為關(guān)鍵的一步，就在11月11日-11月18日，丁真在網(wǎng)絡(luò)上的曝光還是以個(gè)人為主，他的小馬珍珠、兄弟“丁真”們、家人家境……能被扒的料基本都被扒出來(lái)了。
但是從他被當(dāng)?shù)卣灱s那一刻起，丁真就不再是本人，而是一個(gè)“形象”，這個(gè)“形象”的背后是理塘——一個(gè)旅游目的地，雙方合二為一，成為不可分割的“丁真+理塘”。
外界所有的流量和關(guān)注都悄無(wú)聲息地開始透過“丁真”，源源不斷導(dǎo)入“理塘”，一個(gè)小眾旅游目的地開始了自己的品牌原始積累。
02
“丁真+理塘”模式的三個(gè)方法論
按照不完全統(tǒng)計(jì)：丁真憑一己之力，拿下近50個(gè)微博熱搜，破百億閱讀量。四川、甘孜、理塘作為目的地在微博上獲得強(qiáng)曝光，成為微博熱搜詞匯。
至少?gòu)默F(xiàn)在來(lái)看，“丁真+理塘”是成功的，這背后有三個(gè)方法論值得關(guān)注：
其一，丁真?zhèn)€人生活為引，重點(diǎn)強(qiáng)化理塘元素輸出。大家仔細(xì)觀察可以發(fā)現(xiàn)，在丁真簽約國(guó)企之后，丁真背后的操盤手對(duì)于其個(gè)人生活狀態(tài)的曝光出現(xiàn)明顯的變化：< /p>
一方面，相對(duì)弱化對(duì)丁真隱私事宜的挖掘和披露，樹立其積極、正面、陽(yáng)光的個(gè)人品牌形象，于是就出現(xiàn)了丁真開始被安排學(xué)習(xí)文化課、學(xué)說(shuō)普通話甚至寫字等事宜。與此同時(shí)，理塘作為一個(gè)小眾旅游目的地的內(nèi)容開始大幅增加。
關(guān)鍵的一步就是，11月25日，視頻《丁真的世界》對(duì)外發(fā)布，這是丁真首個(gè)商業(yè)宣傳短片，短短3分鐘的影片中，除了依舊帥氣青澀的丁真，整個(gè)影片基調(diào)都在展現(xiàn)丁真的世界——家鄉(xiāng)理塘的美景與人文。
從傳播學(xué)角度講，這是一次巧妙的“議程設(shè)置”，將輿論關(guān)注點(diǎn)成功引導(dǎo)到自己希望的方向上，避免可能出現(xiàn)的負(fù)面效果，為“丁真+理塘”進(jìn)一步在期待的方向上爆發(fā)進(jìn)行鋪墊。
其二，借勢(shì)熱點(diǎn)事件，主動(dòng)話題營(yíng)銷。把“丁真+理塘”推向輿論高潮的事件是，康巴小伙子在接受四川觀察采訪時(shí)說(shuō)的一句，“我最想去的地方是西藏拉薩”。這恰好引爆了一個(gè)新話題，很多網(wǎng)友都以為丁真作為一個(gè)藏族小伙，家鄉(xiāng)就在西藏，然而理塘卻在四川甘孜藏族自治州。
這種認(rèn)知上的反差帶來(lái)一種極具傳播性的“喜劇效果”，隨即，“丁真大紅紙上手寫‘家在四川’四個(gè)大字，澄清家鄉(xiāng)不在西藏在四川”的輿論事件出現(xiàn)了。注意，雖然名義上是被網(wǎng)友誤解后被迫無(wú)奈的回應(yīng)，但實(shí)際上這依然是一次主動(dòng)挑起輿論關(guān)注的話題營(yíng)銷。
果不其然，這一輿論事件迅速發(fā)酵，網(wǎng)友帶著調(diào)侃心態(tài)開始大肆在網(wǎng)絡(luò)上傳播與轉(zhuǎn)發(fā)，造成的連鎖反應(yīng)就是“川藏battle”。
其實(shí)西藏和四川的文旅主管部門彼此都很清楚，這是一次相互借勢(shì)輿論營(yíng)銷的極好機(jī)會(huì)，于是特別默契地發(fā)起了一輪又一輪的攻防互換，引來(lái)吃瓜群眾的層層圍觀，最終戰(zhàn)果頗為輝煌：
透過一組微博數(shù)據(jù)可以直觀感受：
#以為丁真在西藏#（閱讀7.1億 討論9.3萬(wàn)）#其實(shí)丁真在四川#（閱讀5.1億 討論11.8萬(wàn)）#四川為了丁真有多努力#（閱讀10.7億 討論12.7萬(wàn)）#西藏?fù)碛辛颂哨A的快樂#（閱讀3億 討論3.9萬(wàn)）
其三，藍(lán)V大規(guī)模下場(chǎng)互動(dòng)，微博輿論場(chǎng)全線推波助瀾。如果說(shuō)“川藏battle”讓“丁真+理塘”名氣大漲，那么全國(guó)文旅圈藍(lán)V（各地文旅主管部門官方微博）大規(guī)模入場(chǎng)互動(dòng)，引爆微博社交裂變，就讓“丁真+理塘”一戰(zhàn)封神，例如：
@青海省文化和旅游廳 #青海加班加點(diǎn)選出的帥小伙#（閱讀2.4億 討論1.4萬(wàn)）@文旅山東 #山東請(qǐng)求加入大亂斗#（閱讀2.3億 討論2萬(wàn)）@陜西省文化和旅游廳 #陜西文旅連夜打手電找丁真#（閱讀1.4億 討論2.7萬(wàn)）……
微博是個(gè)巨大輿論場(chǎng)，熱點(diǎn)事件所攪動(dòng)起的流量旋風(fēng)，推動(dòng)這些藍(lán)V們有意無(wú)意間選擇主動(dòng)參戰(zhàn)。同時(shí)吃瓜群眾們隨時(shí)可以下場(chǎng)助陣，他們的積極參與和頻繁互動(dòng)持續(xù)助推著話題熱度，由此將“丁真+理塘”推向輿論最高潮。
03
被忽略的微博生態(tài)“造星力”
“丁真+理塘”的案例反映出另一個(gè)有趣的點(diǎn)，作為國(guó)內(nèi)最大的輿論陣地，微博生態(tài)對(duì)旅游目的地的“造星力”其實(shí)長(zhǎng)期被忽略。
丁真走紅其實(shí)很偶然，但類似的社會(huì)熱點(diǎn)在微博爆紅一點(diǎn)也不偶然。微博作為公共輿論場(chǎng)，擁有最為豐富的用戶類型，無(wú)論政府、媒體、名人、意見領(lǐng)袖、普通網(wǎng)友，大家都能在同一個(gè)輿論場(chǎng)互動(dòng)，而場(chǎng)效應(yīng)打造光? ?的強(qiáng)力造星能力，再次印證了社交媒體是網(wǎng)絡(luò)基建，已經(jīng)全面融入了我們的生活。
總的來(lái)看，臺(tái)上一年功，臺(tái)下十年功。打造熱點(diǎn)、參與熱點(diǎn)、借勢(shì)熱點(diǎn)，無(wú)一不考驗(yàn)著官方微博的運(yùn)營(yíng)能力。
事實(shí)上，一套根植于微博流量生態(tài)的旅游目的地“造星”產(chǎn)業(yè)鏈也在不斷地升級(jí)和進(jìn)化：
網(wǎng)紅/KOL入駐——旅游目的地爆點(diǎn)事件營(yíng)銷——微博話題聚合與流量分發(fā)——相關(guān)藍(lán)V矩陣式傳播互動(dòng)——各類媒體破圈式報(bào)道——旅游目的地新品牌誕生——流量轉(zhuǎn)化
“丁真+理塘”爆火同時(shí)，另一個(gè)組合也以幾乎同樣的路徑快速走紅，那就是“賀嬌龍+昭蘇”。
11月29日，新疆伊犁昭蘇縣41歲女副縣長(zhǎng)賀嬌龍，因?yàn)樯碇?a href='/guofeng/' target=_blank>國(guó)風(fēng)服裝，在雪原上颯爽策馬飛馳，為當(dāng)?shù)亍把┑厝f(wàn)馬奔騰旅游項(xiàng)目”代言，成功引爆輿論。人民日?qǐng)?bào)、央視新聞、四川文旅等媒體和文旅主管部門藍(lán)V下場(chǎng)助陣。
微博上#女副縣長(zhǎng)策馬為當(dāng)?shù)芈糜未?的話題一天收獲近億閱讀量，也讓昭蘇縣這個(gè)小眾旅游目的地“天馬之鄉(xiāng)”的名頭響亮了一把。
相較于“丁真+理塘”組合，“賀嬌龍+昭蘇”的宣傳痕跡和官方味道更濃厚一些，但這并不妨礙很多網(wǎng)友看過之后，對(duì)昭蘇的好奇與喜愛。
值得注意的是，這條旅游目的地“造星”產(chǎn)業(yè)鏈有幾個(gè)特點(diǎn)：
“網(wǎng)紅/KOL+旅游目的地”的組合，挑選合適的網(wǎng)紅/KOL格外重要。原生態(tài)的丁真、41歲女副縣長(zhǎng)，這樣的人設(shè)定位，突破了大家傳統(tǒng)意義上對(duì)某類人的認(rèn)知，容易形成話題和討論點(diǎn)。
丁真的出現(xiàn)是一次偶然，但更多符合旅游目的地特性的“人設(shè)”是相對(duì)比較容易篩選出來(lái)的，操盤手們需要多費(fèi)心思。
旅游目的地藍(lán)V培育勢(shì)必前置?！岸≌?理塘”案例中，四川三級(jí)藍(lán)V：@四川文旅（四川省文旅廳官方微博）、@甘孜文旅（四川甘孜藏族自治州旅游局官方微博）和@理塘縣融媒體中心（理塘縣官方媒體微博），在依托微博生態(tài)的旅游目的地造星產(chǎn)業(yè)鏈中，起到了關(guān)鍵性的推動(dòng)與互動(dòng)作用。
從運(yùn)營(yíng)情況來(lái)看，四川三級(jí)藍(lán)V在微博的耕耘已久，粉絲數(shù)量方面：
@四川文旅 139萬(wàn)粉絲@甘孜文旅 14萬(wàn)粉絲@理塘縣融媒體中心 3046粉絲
日常運(yùn)營(yíng)方面：
以@甘孜文旅 為例，11月28日，單日發(fā)布微博37條，閱讀量破100萬(wàn)，微博被互動(dòng)50000+，評(píng)論被互動(dòng)60000+。@四川文旅 更加積極，11月28日，單日發(fā)布微博45條，閱讀量破100萬(wàn)，微博被互動(dòng)80000+，評(píng)論被互動(dòng)9000+。
由此計(jì)算，@甘孜文旅 和 @四川文旅 幾乎以每個(gè)小時(shí)2條的頻率更新微博。
因此，旅游目的地?fù)碛幸粋€(gè)有趣且有文化內(nèi)涵的藍(lán)V，在微博生態(tài)中扮演重要角色。未來(lái)，如果有新興旅游目的地想要更快脫穎而出，提前培育本地文旅藍(lán)V，將是必要一步。
藍(lán)V與粉絲的強(qiáng)社交互動(dòng)。在微博輿論場(chǎng)中，除了關(guān)注自上而下的輿論議程設(shè)置，更要注重自下而上的輿論引導(dǎo)與互動(dòng)。微博用戶的活躍性、積極性和互動(dòng)性在所有平臺(tái)中都是相對(duì)最高的，他們有強(qiáng)烈的表達(dá)欲望和參與性，往往會(huì)對(duì)一個(gè)輿論風(fēng)向帶來(lái)決定性的影響。
“丁真+理塘”輿論發(fā)酵中，尤其是各省文旅圈藍(lán)V下場(chǎng)參戰(zhàn)，大半都是被各自的粉絲鼓動(dòng)起來(lái)的。@陜西省文化和旅游廳、@廣西文化和旅游廳? ??@錦繡瀟湘-文旅湖南、@貴州日?qǐng)?bào)官微 就被粉絲催促蹭丁真的熱點(diǎn)，大有一副不追粉絲都不放過你的意思。
04
旅游目的地營(yíng)銷風(fēng)口到了
“丁真+理塘”為代表的旅游目的地“造星”產(chǎn)業(yè)鏈的出現(xiàn)，也反應(yīng)出國(guó)內(nèi)旅游目的地迫切打破傳統(tǒng)營(yíng)銷理念束縛，出圈造勢(shì)的旺盛需求。
疫情常態(tài)化是大趨勢(shì)，未來(lái)2-3年，國(guó)際旅游環(huán)境和中國(guó)經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)的雙重要求下，原本龐大的出境旅游需求將全面轉(zhuǎn)移進(jìn)入國(guó)內(nèi)，但是國(guó)內(nèi)旅游目的地產(chǎn)品供給卻嚴(yán)重不足，出現(xiàn)供需失衡的情況，刺激供給端變革。
馬蜂窩今年在內(nèi)容層面做出了有益探索，將攻略和線路的關(guān)注點(diǎn)更加聚焦于一批小眾目的地，連續(xù)發(fā)布國(guó)內(nèi)旅游目的地的“新秘境”。
高德地圖從導(dǎo)航出行視角切入，為用戶推薦更多周期性的小眾出行目的地，釋放其休閑度假需求。
攜程高調(diào)宣布要強(qiáng)化內(nèi)容建設(shè)，深耕國(guó)內(nèi)游，服務(wù)更多旅游目的地。
從“丁真+理塘”、“賀嬌龍+昭蘇”等案例觀察，作為國(guó)內(nèi)主要輿論陣地，微博也在嘗試入局，尤其是幫助地方政府，推出一批新鮮的旅游目的地。
流量生態(tài)方面，微博是國(guó)內(nèi)最大的社交媒體流量池，有豐富的內(nèi)容與用戶生態(tài)；話題聚合與流量分發(fā)方面，微博熱搜是媒體風(fēng)向標(biāo)，各類標(biāo)簽、話題能夠迅速將匹配的話題分發(fā)給合適的用戶；在社交互動(dòng)方面，微博每天產(chǎn)生海量用戶分享內(nèi)容。
隨著微博的加入，未來(lái)在影響用戶旅游出行決策，協(xié)助旅游目的地破圈營(yíng)銷的領(lǐng)域里呈現(xiàn)百花齊放狀態(tài)，這勢(shì)必會(huì)刺激國(guó)內(nèi)旅游目的地升級(jí)迭代，為彌補(bǔ)優(yōu)質(zhì)供給不足提供動(dòng)力。
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